C'è un comune narrativa che si svolge la prima volta che acquisti il sapone magico del Dr. Bronner. Inizia nel negozio, dove le bottiglie, con le loro etichette dai colori vivaci e piene di testo, si allineano come panacee di uno stregone squilibrato. Ne prendi uno. Più tardi, sotto la doccia, arriva una curiosa sensazione di formicolio dopo che ti sei insaponato le regioni inferiori. È allora che prendi di nuovo la bottiglia per dargli una lettura più attenta.
Ci sono citazioni di Mao, Jesus, Hillel, Einstein e George Washington, tra gli altri. C'è qualcosa chiamato Moral ABC, che sembra essere una filosofia per unire tutti gli umani sull'astronave Terra. Ci sono un sacco di invettive religiose, una dose generosa di punti esclamativi e istruzioni per pulire istantaneamente il tuo 'mente-corpo-anima-spirito'.
Ora sei più curioso che mai. E se leggi abbastanza dell'etichetta e capita a Google Dr. Bronner dopo esserti asciugato, scoprirai la storia del defunto Emanuel Bronner, che si legge come una bizzarra finzione. (Ci arriveremo tra poco.) Quella storia è solo l'inizio.
La storia del Bronner è anche la storia del marchio di saponette e liquidi organici più venduto in Nord America. Il Dr. Bronner ha registrato vendite per oltre 44 milioni di dollari nel 2011. È cresciuto di oltre il 1.000 percento negli ultimi 12 anni. Il presidente della compagnia dal 1998, il 38enne David Bronner, è un attivista della marijuana con la coda di cavallo che guida una Mercedes arcobaleno che funziona con grasso di patatine fritte. David è il nipote di Emanuel Bronner e, insieme a suo fratello minore, Michael, ha trasformato Dr. Bronner's in un marchio immediatamente riconoscibile e un pioniere nel business sostenibile, dalla sua catena di approvvigionamento organica e del commercio equo e solidale integrata verticalmente al suo altamente pratiche di lavoro progressiste, il tutto senza spendere un centesimo in pubblicità.
Rimanendo indipendente in un momento in cui altri marchi hippie-ish per la cura della persona come Burt's Bees e Tom's of Maine sono stati acquisiti da importanti aziende di beni di consumo (rispettivamente Clorox e Colgate-Palmolive), il Dr. Bronner's è stato in grado di perseguire una sorta di purezza radicale che sfida la logica commerciale convenzionale.
Ma prima, un po' di background.
Emanuele Bronner era un maestro saponiere ebreo di terza generazione della piccola città di Heilbronn, in Germania. (La famiglia Bronner, conosciuta in Germania come Heilbronners, commercializzava sapone liquido.) Allarmato dall'ascesa dei nazisti, Emanuel emigrò a Milwaukee nel 1929, a 21 anni, per iniziare a fare da consulente per le compagnie di sapone americane.
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Un sedicente filosofo, Emanuel ha risposto ai nazisti viaggiando per gli Stati Uniti, tenendo conferenze su un piano che aveva sviluppato per raggiungere la pace nel mondo: l'ABC morale, lo chiamava. L'idea di base era semplice: se le persone smettessero di concentrarsi sulle loro differenze religiose ed etniche e trovassero un terreno comune, staremmo tutti meglio. Siamo tutti umani e tutti dobbiamo condividere questa astronave Terra. Era un messaggio tempestivo, nonostante le sue sfumature stravaganti, e ha iniziato ad attirare folle.
La tragedia ha colpito nel 1940. In primo luogo, Emanuel ha saputo che i suoi genitori, rimasti in Germania, sono stati uccisi nei campi di sterminio nazisti. Poi sua moglie, madre dei loro due figli e di una figlia, si ammalò e morì. Come ha sempre fatto, Emanuel ha risposto immergendosi più a fondo nell'ABC morale, nella misura in cui ha messo i suoi figli in affidamento in modo da poter continuare a tenere conferenze senza le distrazioni della paternità.
A un passante ignaro, Emanuel non poteva sembrare un ragazzo stabile. Il suo modo di parlare era intriso di esplosioni di grida che, nel suo accento tedesco tagliente, potevano sembrare quasi violente. Nel 1947 fu arrestato a Chicago dopo aver tenuto un discorso pubblico senza permesso e rinchiuso in un istituto psichiatrico, dove subì trattamenti d'urto. Fuggì e si diresse nel sud della California, dove iniziò a chiamarsi rabbino e medico e affermò di essere il nipote di Albert Einstein (nessuno dei quali era vero).
Mentre riprendeva le sue lezioni in giro per L.A., ha iniziato a regalare bottiglie del suo sapone alla menta piperita ricetta di famiglia sul lato. Alla fine, si è reso conto che la gente si stava presentando per il sapone e non si fermava ad ascoltarlo, quindi ha iniziato a stampare il suo messaggio sulle bottiglie e a venderle. Nasce il sapone magico del dottor Bronner. L'ABC morale è diventato un insieme di 30.000 parole che Emanuel avrebbe perfezionato ogni giorno per il resto della sua vita, dettando passaggi al suo fedele assistente fino a raggiungere i livelli ottimali di indignazione, poesia e punteggiatura staccata.
Come azienda, la Dr. Bronner's non ha mai raggiunto lo stesso livello di raffinatezza delle sue famose etichette. I saponi hanno avuto un breve momento di popolarità alla fine degli anni '60 - gli hippy hanno scavato il messaggio completo e si è scoperto che il sapone versatile era utile per il bagno all'aperto - ma l'azienda ha ristagnato negli anni successivi. Le vendite annuali si sono aggirate intorno al milione di dollari per decenni, fino a quando, nei primi anni '80, tutto è quasi giunto alla fine.
'Il DNA di questa azienda è che mio nonno la gestiva fondamentalmente come un'organizzazione religiosa senza scopo di lucro, che era solo per lui', afferma David. Quando l'IRS finalmente lo raggiunse, si scoprì che Emanuel doveva $ 1,3 milioni di tasse arretrate e nel 1985 la società fu costretta al fallimento. Emanuel soffriva del morbo di Parkinson ed era diventato cieco, e in questo momento cruciale aveva anche la polmonite. La compagnia sarebbe scomparsa se non fosse stato per suo figlio Jim (il padre di David), che ha messo da parte il suo risentimento per come era stato cresciuto ed è intervenuto per raddrizzare la nave.
David Bronner indossa una polo rossa del Dr. Bronner, larghi chino di canapa neri con una striscia rasta sulla tasca e una giacca a vento nera decorata con un logo per la Proposition 19, l'iniziativa fallita del ballottaggio della California del 2010 per legalizzare la marijuana. Siamo seduti nel suo ufficio presso la sede mondiale del dottor Bronner, un labirinto di edifici bassi vicino all'autostrada 78, appena a nord di San Diego. C'è un divano di velluto arancione contro la parete blu brillante, alcune parti dell'autoradio accatastate sul pavimento e una copia di A Confederacy of Dunces sulla scrivania.
David non è cresciuto volendo gestire questa azienda. Suo padre, Jim, un chimico industriale di successo, non assomigliava per niente a Emanuel, e David era cresciuto in una famiglia conservatrice nella periferia di Los Angeles, dove aveva pochi contatti con il suo eccentrico nonno. 'Non potevi parlargli a livello umano', ricorda David. «Erano solo queste tirate. 'Perché non stiamo parlando di unire l'astronave Terra? Cosa c'è di più importante?'
'Mio padre era molto più con i piedi per terra. Non gli importava di tutte le cose cosmiche. Non appena mio nonno iniziava a parlarne, diceva: 'Non voglio sentire quelle stronzate!''
David ha lasciato la California per Harvard e si è laureato in biologia nel 1995, dopodiché ha deciso di partire con un pass Eurail per qualche mese di avventura. La sua seconda tappa è stata Amsterdam, ed è lì che le cose hanno iniziato a cambiare per lui.
'Ci sono tutte queste comunità tozze ad Amsterdam, con questo interessante spettro internazionale di persone che vivono in edifici abbandonati', dice David. 'Sono stato risucchiato nella scena.' Si è trasferito in uno squat con una fattoria di marijuana all'ultimo piano e ha lasciato andare la sua precedente identità. Stava diventando radicalizzato politicamente e socialmente dalle persone che incontrava, e stava avendo quelle che lui chiama 'enormi esperienze psichedeliche che mi hanno appena fatto esplodere' - riflessioni alimentate dalla droga su cose come la verità e l'ipocrisia, la politica americana sulla droga e il suo scopo nel vita.
'I miei poveri genitori', dice ora. Dopo alcuni mesi, è volato a casa in California con un piercing alla lingua, una nuova dieta vegetariana e un piano per vendere tutti i suoi averi e tornare ad Amsterdam il più rapidamente possibile per iniziare a coltivare cannabis per vivere. Il piano non andò a buon fine e presto si ritrovò di nuovo a Cambridge, a leggere voracemente di religioni orientali mentre la sua ragazza, Kris Lin (ora Kris Lin-Bronner), finiva la scuola. Per la prima volta, iniziò a pensare seriamente all'azienda di suo nonno e riconobbe che poteva essere una piattaforma per il suo ritrovato radicalismo.
Quando Lin rimase incinta e la coppia decise che si sarebbero sposati e si sarebbero trasferiti in California, David andò a trovare Emanuel, il cui morbo di Parkinson era avanzato al punto che alla fine si era allontanato definitivamente dalla compagnia. (Jim, che si era tenuto a distanza dalla compagnia dopo averla trovata su basi solide, aveva di nuovo il controllo.) 'A quel punto era piuttosto lontano, quindi era molto più facile da trattare', ricorda David. 'Ero seduto lì, a pettinargli i capelli, e lui mi sorrideva. Gli ho detto che avevo raggiunto uno stato di comprensione del mio sistema di credenze e che mi aveva portato a capire finalmente tutta la sua storia. 'L'hai detto! Tutta quella roba da pazzi!' '
Emanuel morì il 7 marzo 1997, lo stesso giorno in cui nacque la figlia di David e Kris. Un mese dopo, David, che aveva 24 anni, disse a suo padre che era pronto a lavorare nell'azienda di famiglia. Pochi mesi dopo, a Jim Bronner è stato scoperto che aveva un cancro ai polmoni in stadio 4. Un anno dopo, Jim morì.
'Non c'è niente più elegante di un sapone opportunamente formulato. È la schiuma più bella, grande sensazione sulla pelle, grande sensazione dopo. In pratica potresti mangiare il nostro sapone', dice David, e fa una pausa. «Ma non lo consiglierei. Potresti mangiare le materie prime. Potresti lavarti i denti con esso.' Sta cercando di spiegare la differenza tra un vero sapone, come quello del Dr. Bronner, e i prodotti detergenti simili al sapone che la maggior parte di noi usa ogni giorno: le barrette di bellezza e i prodotti per il bagno del mondo.
Nella sua forma più elementare, la differenza sono gli ingredienti naturali rispetto a quelli sintetici. Saponi e detersivi sono più o meno ugualmente efficaci per pulire le cose, ma la maggior parte dei detersivi è prodotta almeno in parte da prodotti petrolchimici non rinnovabili (perché è più economico in questo modo) e include un cocktail chimico di agenti schiumogeni, conservanti e fragranze che, nel complesso, hanno mai stato testato e ritenuto sicuro per il consumo umano.
All'interno del mondo dei veri saponi, ci sono altri livelli di purezza che separano i marchi. La maggior parte dei saponi prodotti in serie sono realizzati con grassi animali come il sego (grasso di manzo) o lo strutto (grasso di maiale o montone). Il sapone d'avorio, per esempio, è fatto con il sego. I saponi naturali sono realizzati con grassi non animali come olio d'oliva, olio di cocco e olio di palma.
La distinzione tra saponi falsi e saponi naturali è alla base di ciò che ha spinto David Bronner a unirsi all'azienda, ed è ciò che continua a spingerlo oggi: chiamala verità nel sapone. In effetti, tracciare la storia dell'azienda sotto David significa seguire una ricerca per raggiungere livelli di purezza sempre maggiori.
Per anni, il sapone del dottor Bronner aveva incluso un ingrediente sconosciuto, il colorante al caramello. Sarebbe inaccettabile, decise David nel 1999, mantenere la colorazione e non iniziare a elencarla sull'etichetta. Ma sarebbe ugualmente inaccettabile iniziare a elencare un ingrediente non necessario; i clienti irriducibili avrebbero supposto che il nuovo ragazzo stesse compromettendo l'integrità del sapone. Anche solo estrarre l'ingrediente non era un'opzione, perché i clienti avrebbero notato il cambiamento di colore e avrebbero pensato che stesse diluendo il sapone. La risposta, decise, era togliere la colorazione al caramello ma cogliere l'occasione per aggiungere qualcosa di meglio: olio di canapa, che avrebbe creato una schiuma più liscia. Anche se le persone notano il cambiamento di colore, potrebbero anche notare il miglioramento della sensazione sulla pelle.
Il cambiamento è arrivato un anno dopo il mandato di David, ed è stato un momento cruciale, perché gli ha permesso di usare l'azienda come piattaforma per parlare di problemi che non avevano davvero a che fare con la soap, proprio come aveva fatto suo nonno. 'Uno dei motivi per cui ci piaceva la canapa era che si trovava al centro di una serie di questioni scottanti', afferma David. 'Problemi ambientali, e anche la politica in materia di droga.' La canapa è una pianta straordinariamente utile: è una buona fonte alimentare di acidi grassi omega-3; può essere facilmente coltivato senza pesticidi; la sua fibra è particolarmente forte; e, come aveva scoperto il dottor Bronner, il suo olio è un buon additivo naturale nel sapone. La Drug Enforcement Administration aveva una lunga storia di confusione tra canapa e marijuana, e questo era proprio il genere di cose che faceva innervosire David. Aggiungere la canapa al suo prodotto sarebbe un bel dito medio per il governo.
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Ha fatto un ulteriore passo avanti nel 2001, quando l'amministrazione Bush ha iniziato a sequestrare le spedizioni di semi di canapa e olio di canapa al confine canadese. David decise di guidare l'industria della canapa industriale facendo causa alla DEA e intraprese una serie di acrobazie pubblicitarie come servire campioni di granola di canapa e bagel ai semi di papavero da uno stand fuori dal quartier generale della DEA, la logica era che non c'era motivo di trattare canapa industriale, che contiene solo tracce dell'intossicante THC, diversamente dai semi di papavero, che contengono tracce di oppio. Dopo una lunga serie di scaramucce legali, l'agenzia ha invertito la politica.
L'archiviazione di azioni legali è ora una parte semi-regolare dell'attività presso il Dr. Bronner's poiché l'azienda rivendica la sua posizione di mercato come il prodotto più puro là fuori e poi la protegge come un pastore tedesco. Forse la cosa più importante è che David ha deciso nel 2008 di citare in giudizio un gruppo di suoi concorrenti, tra cui Estée Lauder, Jason e Kiss My Face, per aver falsamente pubblicizzato i loro prodotti come biologici. Il Dr. Bronner's ha passato anni a lottare per diventare uno dei primi grandi marchi di prodotti per la cura personale certificati dal National Organic Program del Dipartimento dell'Agricoltura degli Stati Uniti. Ma poiché l'USDA non aveva (e non ha) alcuna regola che impedisse ai marchi di prodotti per la cura personale di chiamare i loro prodotti biologici o naturali secondo gli standard che sceglievano di seguire, i marchi pseudo-organici sono stati in grado di sminuire quelli del Dr. Bronner. La battaglia si è effettivamente conclusa quando Whole Foods è intervenuta e ha dato alle aziende incriminate un ultimatum: ripulisci il tuo atto entro 12 mesi o sei fuori dai nostri negozi.
Mentre il Dr. Bronner's era impegnato a trascinare il resto della sua industria nell'integrità organica, David ha deciso di alzare ulteriormente l'asticella per la sua azienda. Le pratiche di lavoro eque erano state a lungo una questione centrale per l'azienda, tornando a un concetto di cui Emanuel amava parlare chiamato Capitalismo costruttivo, secondo il quale si dovrebbe 'dividete il profitto con gli operai e con la terra da cui l'avete ricavato». Nel 2001, David, Michael e la loro madre, Trudy Bronner, che è il CFO dell'azienda, si sono seduti per codificare come avrebbero messo in pratica il concetto. Ai già generosi benefit dell'azienda (piano sanitario interamente retribuito, contributo previdenziale pari al 15 per cento dello stipendio), hanno aggiunto il 25 per cento di bonus annuali per i dipendenti a tempo pieno. Lo stipendio dirigenziale più alto è limitato a cinque volte lo stipendio dell'impiegato di magazzino meno pagato, il che significa che David guadagna circa $ 200.000 all'anno.
Nel 2005, David ha deciso che non poteva in buona coscienza acquistare materie prime da operazioni che non prendevano sul serio le pratiche di lavoro come faceva lui, quindi ha fissato l'obiettivo di due anni di passare tutti gli ingredienti principali dell'azienda al commercio equo certificato. Un solo problema: nessuno è riuscito a trovare aziende agricole certificate biologiche e del commercio equo che producessero alcuni di quegli ingredienti.
La soluzione: entrare nel business agricolo. Nel 2008, il Dr. Bronner's possedeva un'azienda di olio di cocco equosolidale con 200 dipendenti in Sri Lanka e un impianto di olio di palma da 150 dipendenti in Ghana, e aveva collaborato a un'operazione di olio di menta piperita in India. Forse il progetto di commercio equo e solidale più audace finora è stata una partnership che combina oli d'oliva provenienti da agricoltori in Cisgiordania e Israele ed è diventata un simbolo della convivenza israelo-palestinese. Emanuel Bronner ne sarebbe orgoglioso.
Il commercio equo e solidale non è stato economico. Oltre ai costi di avviamento, il Dr. Bronner's paga un premio del 10%, dedicato a progetti di sviluppo della comunità come scavare pozzi, oltre a quello che paga agli agricoltori per le materie prime che forniscono. E, naturalmente, ha significato un'altra serie di battaglie per stabilire standard migliori e combattere il cosiddetto fairwashing, in cui i produttori utilizzano solo abbastanza ingredienti del commercio equo in un prodotto per mettere un grande commercio equo sull'etichetta.
David dice senza esitazione che le cause che intraprende sono più importanti per lui del denaro. Ma uno dei maggiori contributori ai sani profitti dell'azienda è la consapevolezza che deriva dal suo attivismo. 'Grazie alla missione dell'attivista, abbiamo attratto alcune persone straordinarie e siamo stati in grado di aumentare la nostra professionalità e competenza nella gestione aziendale: rendicontazione finanziaria, controllo dell'inventario, vendite', afferma. 'E invece di spendere il 10 percento delle nostre entrate in pubblicità, come una normale azienda di cosmetici, lo spendiamo in attivismo'. E ottenendo comunque lo stesso effetto della pubblicità.
Se David Bronner si presenta come una sorta di giusto re guerriero, suo fratello, Michael, è più simile al lontano parente del Midwest del re. Michael, che ha i capelli corti e, il giorno in cui l'ho incontrato, indossava una maglia dei Green Bay Packers, trasuda sensibilità. 'Mio fratello è guidato dalla missione, mentre io sono più orientato al prodotto', afferma Michael. 'Sta cercando di sperimentare misure progressiste che le persone non sanno di volere. Sto guardando cosa vuole la gente. E l'azienda ha bisogno di entrambi.'
Questo atto di bilanciamento si è forse manifestato più chiaramente negli sforzi del Dr. Bronner per espandersi in nuove categorie di prodotti. Il sapone liquido è sempre stato il prodotto più popolare - rappresenta circa il 75% delle vendite - ma non si adatta perfettamente al modo in cui le persone tendono a usare il sapone liquido. È meno viscoso del tipico sapone liquido, ma in realtà è molto più concentrato. Considerando che la maggior parte dei saponi a pompa contiene circa il 10% di sapone e il 90% di acqua (la viscosità deriva dagli addensanti), il Dr. Bronner's è quasi il 40 percento di sapone. Ecco perché se metti il sapone in una bottiglia a pompa, il meccanismo si ostruirà e inevitabilmente il sapone schizzerà fuori con un'angolazione inaspettata, forse nei tuoi occhi. (In realtà c'è un avvertimento su questo sulla bottiglia.)
'Nessun ingegnere di prodotto o venditore farebbe un prodotto come questo se fosse solo all'inizio', afferma Michael. 'Tutto è non convenzionale. Ma questo in realtà ci mette in una posizione abbastanza sicura. Quale concorrente se ne inventerà? E se lo fanno, sarà visto come non autentico.'
Oltre ai classici saponi liquidi e in barra, a un detergente per la casa e a una nuova linea di prodotti per la cura dei capelli, il Dr. Bronner's si è espanso negli ultimi cinque anni in balsamo per le labbra, balsamo per il corpo, lozione e gel da barba. Anche i fan più accaniti del Dr. Bronner potrebbero non saperlo, tuttavia, perché tutti i nuovi prodotti sono stati lanciati con nuove etichette. Spariti tutti i riferimenti a Emanuel e all'ABC morale, anche tutto il testo denso, e al loro posto c'era una semplice immagine di due mani giunte in un abbraccio intorno alla terra. L'azienda è arrivata al punto di formulare un nuovo tipo di sapone per le mani che funzionava bene in una bottiglia a pompa. È stata una strategia escogitata quando l'azienda ha iniziato a espandersi nei negozi tradizionali.
Tuttavia, i nuovi prodotti e le etichette più tradizionali non hanno venduto bene. 'Vai in Target, e la vecchia etichetta lo vende 10 a 1', dice David. 'Dieci a 1!' Era un caso di design e merchandising di prodotti convenzionali che semplicemente non funzionavano per il Dr. Bronner's. O forse un caso in cui il Dr. Bronner ha ignorato la saggezza aziendale più convenzionale di tutte: attenersi a ciò che funziona per te. L'azienda ha iniziato a sostituire tutte le nuove etichette con una variazione del design classico e un po' folle, solo che questa volta con il testo che parla di canapa, ingredienti biologici e commercio equo. 'Non volevamo prendere la cosa di mio nonno e trattarla come una sciocchezza di marketing', dice David. 'Possiamo farlo solo se è sincero, e ciò significa che funziona solo sulla classica soap'.
David, suo fratello e sua madre affermano che l'azienda può raggiungere $ 100 milioni di entrate lorde in cinque anni. È sia un obiettivo realistico (l'azienda ha registrato una crescita media annua del 19% negli ultimi cinque anni) sia aggressivo, perché richiederà un'adozione più diffusa dei prodotti non convenzionali dell'azienda, un forte aumento delle vendite dei suoi nuovi prodotti e/ o una significativa crescita del commercio al dettaglio tradizionale. Finora, i prodotti naturali rappresentano circa il 65 percento delle vendite del Dr. Bronner. Target, il più grande singolo rivenditore mainstream, rappresenta meno del 5%. L'opportunità è ovvia. Il trucco sarà impadronirsene senza compromettere l'immagine dell'azienda o lasciare che i negozi big-box riducano i prezzi, il che potrebbe allontanare i rivenditori naturali o, peggio, compromettere il prodotto.
Nel frattempo, sono iniziate ad arrivare offerte settimanali da parte di corteggiatori che vogliono acquistare il Dr. Bronner's, al punto che David getta le lettere di richiesta nella spazzatura senza guardarli. 'Vediamo le aziende che hanno venduto, e sicuramente hanno ancora una missione', dice. 'Ma quello che stiamo facendo è piuttosto radicale; questa non è una buona sostenibilità, comprare compensazioni e stronzate del genere. Questo sta assumendo la Drug Enforcement Administration. La mia intenzione non è mai quella di vendere.' Eccezioni in eterno? Assoluto nessuno!
