Nota dell'editore: Graduate Hotels è un vincitore del 2017 Design Awards di Inc., il nostro riconoscimento annuale per gli imprenditori che utilizzano il design per costruire grandi aziende, nella categoria 'Interior Design'.
Gli hotel per laureati esistono solo nelle città universitarie, ma non vedrai mai uno stendardo di feltro in una delle loro lobby. Invece, nella sede della catena di boutique Berkeley, in California, troverai 9.000 numeri vintage di National Geographic --la copertina della rivista presenta un numero Pantone che corrisponde a uno dei colori della squadra dell'UC Berkeley. Nel Graduate in Lincoln, Nebraska, patria dei Cornhuskers, i cornhusks modellati per imitare il motivo della carta da parati a foglie di banana al Beverly Hills Hotel adornano le pareti. E all'avamposto di Athens, Georgia, le stanze sono decorate con lavagne che riportano la formula chimica per il tè dolce.
'Se è ovvio, non lo faremo', afferma Ben Weprin, fondatore di AJ Capital Partners, una società di investimento a Chicago che sviluppa destinazioni di ospitalità. Nel 2014, sei anni dopo aver avviato la sua azienda - con boutique hotel alla moda come l'Hotel Lincoln a Chicago e il Raleigh a South Beach, Miami - Weprin ha visto un buco nelle città universitarie, popolate da Marriott senz'anima e mamme e... motel pop. 'Non andremo in mercati dove non ci sono hotel. Lo stiamo facendo in modo diverso', afferma Weprin del suo marchio, che ora è presente in sette città.
Graduate inizia prendendo di mira i mercati più forti ancorati all'università. In quelle città, l'azienda si rivolge agli hotel più performanti per l'acquisto e la conversione delle loro proprietà. Già due anni prima che la catena apra un nuovo locale, Weprin e il suo team di progettazione di sei persone si immergono in
quella comunità: fare amicizia con mercanti e baristi per capire la psiche locale e incontrare venditori nei mercatini delle pulci e nei negozi di antiquariato dove si procurano mobili e decorazioni.
Il risultato è un hotel che funge anche da nave narrativa iperlocale. Piuttosto che appendere ritratti di atleti famosi e famosi ex alunni, Graduate crea silenziosamente storie nei suoi interni: le formule del tè dolce ad Atene, ad esempio, sono un omaggio a Charles Herty, un professore di chimica dell'Università della Georgia che nel 1892 ha creato il calcio della scuola programma. Ma probabilmente non lo sapresti, a meno che tu non chieda all'impiegato dell'hotel: il laureato addestra il suo personale a conoscere i dettagli artistici e di design di ogni proprietà, trasformandoli in ambasciatori informali della città.
Questi tocchi sfumati hanno contribuito a creare un'attività fiorente. Dal suo lancio, il fatturato della catena per camera disponibile, la metrica per le vendite del settore alberghiero, è cresciuto dal 10 al 20% anno su anno. Una recente infusione di $ 275 milioni finanzierà cinque nuove sedi nel prossimo anno, tra cui Roosevelt Island, Minneapolis e Seattle di New York City. Andrew Alford, chief creative officer di Graduate, afferma che il complimento più grande che il suo team possa ricevere è essere scambiato per gente del posto. 'Sapevo che abbiamo colto nel segno quando abbiamo aperto a Oxford, Mississippi, e qualcuno mi ha chiesto in quale delle scuole superiori della zona ho frequentato. Dissi: 'In realtà sono cresciuto in Ohio'. Non potevano crederci».
