Pochi prodotti hanno ha fatto tanto scalpore quanto lo Shake Weight, un prodotto simile a un manubrio che ha debuttato un anno fa. Le versioni dello spot televisivo a risposta diretta di Shake Weight hanno collezionato oltre 3,6 milioni di visualizzazioni su YouTube. L'informatore ha anche ispirato una parodia su Sabato sera in diretta e registrato dozzine di apparizioni in talk show televisivi tra cui Contro . ('Questo è reale', ha detto l'ospite al suo pubblico. 'Non incolpare me.') Tutta l'attenzione inaspettata ha contribuito a spingere FitnessIQ, la società dietro il prodotto da $ 19,95, a oltre due milioni di unità vendute. Con una linea di prodotti Shake Weight for Men lanciata di recente, Inc . ha incontrato il CEO di FitnessIQ e l'inventore di Shake Weight, Johann Verheem, sulla sua ispirazione per la creazione del prodotto e le sue pubblicità degne di nota.
Allora, come sei arrivato allo Shake Weight?
Il principio di base dell'uso di questo tipo di inerzia nell'esercizio era qualcosa fatto per la prima volta negli anni '90, per creare una resistenza ponderata, e pensavo che ci fosse più potenziale lì. C'era un prodotto che era una specie di arco che si agitava, ma l'esercizio era davvero sconosciuto alle persone, quindi non andava bene. Perché le persone lo capissero, ho pensato che avresti dovuto integrare questa idea di inerzia dinamica in un manubrio. Così, ho sviluppato lo Shake Weight con il nostro gruppo di progettazione a Taiwan, l'ho brevettato e prototipato, e poi è rimasto fermo per un anno. Ironia della sorte, non eravamo sicuri di poter vendere un manubrio in TV. Poi, ho letto un articolo sulle braccia di Michelle Obama e su come sempre più donne volessero il diritto di scoprire le braccia, di mostrare le proprie braccia. E ho pensato che improvvisamente fosse il momento perfetto per uscire con Shake Weight.
Perché pensi che questo particolare prodotto sia decollato?
Sai, ci sono una serie di buoni motivi per cui lo Shake Weight è decollato. È un buon prodotto che soddisfa un bisogno reale e dietro c'è la scienza. Non c'è già un altro ottimo prodotto là fuori che funzioni specificamente per i bicipiti delle donne. Alle donne non piacciono le attrezzature da palestra pesanti progettate per gli uomini per aumentare la massa: la maggior parte dei prodotti per i pesi sul mercato sono progettati per il sollevamento pesi. Voglio dire, quando lo guardi, stiamo ancora usando lo stesso manubrio dell'epoca romana.
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A causa del modo unico in cui funziona Shake Weight, puoi lasciarlo sul tavolino da caffè, basta fare un paio di minuti qua e là e vedere i risultati.
Naturalmente, la reazione allo Shake Weight non era strettamente legata a quanto potesse essere un buon allenamento per la parte superiore del braccio. Come è nata la popolarità virale del prodotto?
Stavamo facendo un test molto tranquillo un fine settimana, spendendo dai 10.000 ai 20.000 dollari in pubblicità e trattandolo come un focus group. Lo abbiamo fatto con Shake Weight, e ha funzionato bene nel weekend di test. Lunedì siamo entrati e abbiamo detto: 'È andata bene, ma niente di speciale'.
A mezzogiorno di lunedì, il nostro web hosting stava chiamando dicendo che i server si stavano bloccando a causa del traffico immenso. Siamo rimasti scioccati: stava diventando virale. Martedì era acceso Jimmy Kimmell , poi La vista . Fino a venerdì avevamo milioni di hit nel video e la gente si stava prendendo gioco di questo. Poi Contro lo raccolse e lo presentò su diversi programmi. Voglio dire, è stato fantastico, perché anche se arriva con una risata, il posizionamento del prodotto per quei tre minuti di tempo di trasmissione ci sarebbe costato milioni per l'acquisto.
Non puoi progettare questi risultati. Ti prendono di sorpresa.
Quanto credi che l'appeal virale abbia contribuito alle vendite? Voglio dire, le persone comprano uno Shake Weight perché vogliono braccia toniche o perché è divertente?
Questo prodotto ha decisamente una doppia personalità. Scientificamente, è un prodotto valido che crea risultati. Abbiamo fatto due diversi studi allo stato di San Diego e da un'azienda privata che lavora per la NASA. La ricerca mostra che quando usi lo Shake Weight da 2,5 libbre, brucia tanta energia quanto usando un manubrio da 12 libbre.
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Quindi avevamo prove incredibili su un prodotto che funzionava, ma sembrava anche provocatorio. Non è solo che il sesso vende, ma una delle altre cose molto importanti nella vendita diretta, negli infomercial, è che un prodotto sembra abbastanza diverso perché qualcuno si fermi a guardarlo. E quel movimento che fai con uno Shake Weight, beh, sembra diverso .
Questo è un modo per dirlo. Certo, le pubblicità possono essere un po' piccanti - ripensa al Power Rider, a Suzanne Somers e al Thigh Master - ma non è diverso?
Penso che ci siano corpi sexy che vendono molte cose—vestiti, riviste, attrezzature per il fitness—tutto il tempo. Ci sono un sacco di spot pubblicitari di 30 minuti che usano il sesso e corpi di bell'aspetto per attirare l'attenzione della gente. Probabilmente abbiamo ricevuto più attenzione della maggior parte perché il nostro prodotto era divertente. E quando stavamo facendo lo spettacolo, c'erano un paio di battute che giravano sul set su come sarebbe se lo facessi in un certo modo. Ma quello non era il nostro piano generale e abbiamo dovuto spendere molti soldi per le pubbliche relazioni, quindi la gente sapeva che funzionava davvero.
Che dire di Shake Weight for Men: era un video più complicato da preparare per il marketing?
Beh, negli uomini non c'è spazio per allusioni sessuali, perché è un allenamento così intenso. L'abbiamo fatto con i Navy Seals e gli Army Rangers, e abbiamo visto se potevano farlo per tre minuti. Non potevano.
Ma nell'infomerical femminile, c'è è spazio per allusioni?
Il dispositivo più leggero per le donne è per tonificare, quando quello per gli uomini è un allenamento davvero duro. Non abbiamo mai voluto che l'annuncio sul dispositivo femminile avesse allusioni. Abbiamo avuto un sacco di persone qui del settore, e molte donne sul set, e non hanno fatto molti commenti. Ma dipende anche da come lo scuoti. Se lo fai in base ai tre esercizi che abbiamo presentato, non è così suggestivo. Alcune donne direbbero, però, oh se lo scuoti in questo modo sembra... beh.
Oltre allo spot pubblicitario, in quale altro modo vendi lo Shake Weight?
Le nostre vendite provengono principalmente dall'infomercial, o dai consumatori che vanno direttamente al sito web. Ma anche Shake Weight è il prodotto fitness n. 1 in WalMart, Walgreens e Bed Bath and Beyond. Siamo diventati anche internazionali. The Shake Weight è stato lanciato nel Regno Unito solo un mese dopo il lancio negli Stati Uniti. Essere virali online ci ha davvero aiutato a creare una consapevolezza globale del prodotto. Potevamo tracciare il traffico sul Web fin dall'inizio, ed era seguito sul Web praticamente ovunque nel mondo, quindi abbiamo immediatamente richiesto i marchi internazionali e gli URL nei paesi esteri, quindi abbiamo potuto espanderci. E questo nato negli Stati Uniti il modo di vendere fa ancora parte del sogno americano che gli europei amano.
Dici che ti è piaciuto il Contro apparenze del prodotto, ma che dire di quando? Sabato sera in diretta ha fatto una parodia infomercial del potenziale del tuo annuncio Shake Weight per essere venduto come un prodotto in sé e per sé?
Penso che sia stato esilarante. Penso che sia stato ben fatto, e mi piacerebbe vendere io stesso lo spot per $ 19,95. Non credo che ci abbia ferito neanche un po'.
Qual è il prossimo? C'è un modo per duplicare questo successo?
La cosa interessante del nostro settore, gli infomerical, è che quando qualcosa decolla, diventa davvero il marchio dominante nel settore. Pensa al George Foreman Grill. O Proactiv, che è sicuramente la soluzione per l'acne dominante in tutto il mercato.
Ciò che funziona nel business della risposta diretta è la trama: dobbiamo sapere qual è la storia del prodotto prima di terminare il prodotto. Deve essere abbastanza diverso perché le persone si fermino a guardare. Non possiamo solo dire, ecco un altro lettore DVD. Chiediamo: cosa motiverà le persone ad agire. Hai anche bisogno di una massa critica di persone per vedere questo come molto innovativo. Nel fitness, ciò che vende è l'esercizio a casa, e guardano la cosa e si chiedono, lo farò davvero? fare quella? Parte del nostro lavoro è motivarli a fare esercizio.
Il PR è stato buono. Mi piacerebbe farlo di nuovo. Ma mentre parte di esso è pianificato, c'è qualcosa che non puoi duplicare. Puoi creare qualcosa di molto suggestivo, ma che non funziona come prodotto. E se non puoi creare qualcosa che sia effettivamente utile, non si venderà solo sulla suggestione, o non sarà un buon prodotto.
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Nota dell'editore: questo non lo è La prima azienda di Verheem. La sua ultima attività, Application Technologies, è stata profilata in Inc . in The Start-Up Diaries , una serie che ha seguito una manciata di imprenditori attraverso il processo di avvio. Verheem ha venduto la società di licenze tecnologiche per circa $ 4 milioni dopo 18 mesi.
