Relazioni pubbliche

Termini correlati: Relazioni comunitarie ; Cartelle stampa ; Comunicati stampa

Le pubbliche relazioni descrivono i vari metodi utilizzati da un'azienda per diffondere messaggi sui propri prodotti, servizi o immagine complessiva ai propri clienti, dipendenti, azionisti, fornitori o altri membri interessati della comunità. Lo scopo delle pubbliche relazioni è far sì che il pubblico pensi favorevolmente all'azienda e alle sue offerte. Gli strumenti di pubbliche relazioni comunemente usati includono comunicati stampa, conferenze stampa, conferenze e programmi di servizio alla comunità.

Sebbene la pubblicità sia strettamente correlata alle pubbliche relazioni, poiché anch'essa riguarda la promozione e l'accettazione da parte del pubblico dei prodotti dell'azienda, l'obiettivo della pubblicità è generare vendite, mentre l'obiettivo delle pubbliche relazioni è generare buona volontà. L'effetto di buone relazioni pubbliche è quello di ridurre il divario tra come un'organizzazione vede se stessa e come gli altri al di fuori dell'organizzazione la percepiscono.

Le pubbliche relazioni implicano una comunicazione bidirezionale tra un'organizzazione e il suo pubblico. Richiede l'ascolto dei collegi elettorali da cui dipende un'organizzazione, nonché l'analisi e la comprensione degli atteggiamenti e dei comportamenti di quel pubblico. Solo allora un'organizzazione può intraprendere un'efficace campagna di pubbliche relazioni.

Molti proprietari di piccole imprese scelgono di gestire le attività di pubbliche relazioni per le proprie aziende, mentre altri scelgono di assumere uno specialista di pubbliche relazioni. I manager di aziende un po' più grandi, d'altro canto, spesso stipulano contratti con agenzie di pubbliche relazioni esterne o agenzie pubblicitarie per migliorare la propria immagine aziendale. Ma qualunque sia l'opzione scelta, il capo di un'azienda è in ultima analisi responsabile delle sue pubbliche relazioni.

OBIETTIVI DELLE PUBBLICHE RELAZIONI

Alcuni degli obiettivi principali delle pubbliche relazioni sono creare, mantenere e proteggere la reputazione dell'organizzazione, migliorarne il prestigio e presentare un'immagine favorevole. Gli studi hanno dimostrato che i consumatori spesso basano le loro decisioni di acquisto sulla reputazione di un'azienda, quindi le pubbliche relazioni possono avere un impatto preciso sulle vendite e sui ricavi. Le pubbliche relazioni possono essere una parte efficace della strategia di marketing complessiva di un'azienda. Nel caso di un'azienda a scopo di lucro, le pubbliche relazioni e il marketing dovrebbero essere coordinati per essere sicuri che stiano lavorando per raggiungere gli stessi obiettivi.

Un altro importante obiettivo delle pubbliche relazioni è creare buona volontà per l'organizzazione. Ciò comporta funzioni come le relazioni con i dipendenti, le relazioni con gli azionisti e gli investitori, le relazioni con i media e le relazioni con la comunità. Le pubbliche relazioni possono funzionare per educare un determinato pubblico su molte cose rilevanti per l'organizzazione, tra cui l'attività in generale, la nuova legislazione e come utilizzare un particolare prodotto, nonché per superare idee sbagliate e pregiudizi. Ad esempio, un'organizzazione senza scopo di lucro può tentare di educare il pubblico su un certo punto di vista, mentre le associazioni di categoria possono intraprendere programmi educativi su particolari industrie e sui loro prodotti e pratiche.

PASSI IN UNA CAMPAGNA DI RELAZIONI PUBBLICHE

Relazioni pubbliche efficaci richiedono una conoscenza, basata sull'analisi e sulla comprensione, di tutti i fattori che influenzano l'atteggiamento del pubblico nei confronti dell'organizzazione. Mentre uno specifico progetto o campagna di pubbliche relazioni può essere intrapreso in modo proattivo o reattivo (per gestire una sorta di crisi di immagine), il primo passo fondamentale in entrambi i casi prevede l'analisi e la ricerca per identificare tutti i fattori rilevanti della situazione. In questa prima fase, l'organizzazione acquisisce una comprensione dei suoi vari elettori e dei fattori chiave che stanno influenzando le loro percezioni dell'organizzazione.

Nella seconda fase, l'organizzazione stabilisce una politica generale rispetto alla campagna. Ciò comporta la definizione di obiettivi e risultati desiderati, nonché i vincoli in base ai quali opererà la campagna. È necessario stabilire tali linee guida politiche al fine di valutare le strategie e le tattiche proposte, nonché il successo complessivo della campagna.

Nella fase tre, l'organizzazione delinea le sue strategie e tattiche. Utilizzando la sua conoscenza del pubblico di destinazione e le sue politiche stabilite, l'organizzazione sviluppa programmi specifici per raggiungere gli obiettivi desiderati. La quarta fase prevede la comunicazione effettiva con il pubblico di destinazione. L'organizzazione utilizza quindi specifiche tecniche di pubbliche relazioni, come conferenze stampa o eventi speciali, per raggiungere il pubblico previsto.

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Infine, nella fase cinque l'organizzazione riceve feedback dal suo pubblico. Come hanno reagito alla campagna di pubbliche relazioni? Ci sono sviluppi inaspettati? Nella fase finale, l'organizzazione valuta il programma e apporta le modifiche necessarie.

AREE DI PUBBLICHE RELAZIONI

Le pubbliche relazioni sono un'attività multiforme che coinvolge diversi tipi di pubblico e diversi tipi di organizzazioni, tutte con scopi e obiettivi diversi. Di conseguenza, ci sono diverse aree specifiche delle pubbliche relazioni.

Pubbliche relazioni sui prodotti

Le pubbliche relazioni e il marketing lavorano a stretto contatto quando si tratta di promuovere un prodotto o servizio nuovo o esistente. Le pubbliche relazioni svolgono un ruolo importante nell'introduzione di nuovi prodotti creando consapevolezza, differenziando il prodotto da altri prodotti simili e persino modificando il comportamento dei consumatori. Le pubbliche relazioni possono aiutare a introdurre nuovi prodotti organizzando una serie di eventi speciali e gestendo situazioni delicate. Ad esempio, quando la divisione Prince Matchabelli di Chesebrough-Pond's USA introdusse una nuova colonia maschile, quell'anno furono introdotte altre ventuno fragranze maschili. Per differenziare la sua nuova offerta, chiamata Hero, il principe Matchabelli ha creato un National Hero Awards Program che onora gli autentici eroi maschili e ha arruolato la partecipazione dei Big Brothers/Big Sisters of America per dare credibilità al programma. Allo stesso modo, quando Coleco ha introdotto le sue bambole Cabbage Patch Kids, le pubbliche relazioni hanno contribuito ad aumentare la consapevolezza attraverso prodotti collegati in licenza, mostre in fiere, feste per la stampa e persino vetrine nelle gioiellerie Cartier.

Le pubbliche relazioni sono spesso chiamate a dare impulso a prodotti e servizi esistenti creando o rinnovando visibilità. Ad esempio, il California Raisins Advisory Board ha organizzato un tour nazionale con esibizioni dal vivo dei California Dancing Raisins per mantenere l'interesse per l'uvetta durante una pausa pubblicitaria di tutta l'estate. Il tour ha generato pubblicità nazionale e locale attraverso eventi mediatici, pubblicità anticipata, promozioni commerciali e interviste sui media con l'attore Ray Charles. Altri programmi di pubbliche relazioni per i prodotti esistenti implicano la stimolazione della domanda secondaria, come quando Campbell Soup Co. ha aumentato la domanda complessiva di zuppa pubblicando un libretto di ricette o identificando nuovi usi per il prodotto. Le pubbliche relazioni possono interessare i media a prodotti e servizi familiari in vari modi, tra cui tenere seminari per giornalisti, organizzare una giornata speciale per i media e fornire ai media materiali stampati che vanno dai 'background' (comunicati di notizie approfonditi) agli opuscoli e opuscoli. I cambiamenti nei prodotti esistenti offrono ulteriori opportunità di pubbliche relazioni per focalizzare l'attenzione dei consumatori. Un'efficace campagna di pubbliche relazioni può aiutare a posizionare correttamente un prodotto e superare le percezioni negative da parte del pubblico in generale.

Relazioni con i dipendenti

I dipendenti sono uno dei segmenti di pubblico più importanti di un'azienda ed è necessario un programma di pubbliche relazioni continuo per mantenere la buona volontà dei dipendenti e per sostenere l'immagine e la reputazione dell'azienda tra i dipendenti. L'essenza di un buon programma di relazioni con i dipendenti è tenere informati i dipendenti e fornire loro canali di comunicazione ai livelli superiori della dirigenza. Bechtel Group, un complesso privato di società operative, ha pubblicato un rapporto annuale per i suoi dipendenti per tenerli informati sulle operazioni dell'azienda. L'azienda ha utilizzato sondaggi per determinare quali informazioni i dipendenti consideravano utili. È stata utilizzata una serie di altri dispositivi di comunicazione, tra cui un tabloid mensile e una rivista, una rivista video trimestrale, newsletter locali, bacheche, un servizio telefonico di chiamata e pranzi 'marrone' in cui sono state fatte presentazioni dal vivo sull'azienda. I sistemi di suggerimento sono un altro modo efficace per migliorare le comunicazioni tra i dipendenti e la gestione.

Altri programmi di pubbliche relazioni incentrati sui dipendenti includono la loro formazione come rappresentanti delle pubbliche relazioni aziendali; spiegare loro i programmi di benefici; offrendo loro opportunità educative, di volontariato e di cittadinanza; e organizzando eventi speciali come picnic o open house per loro. Altri programmi possono migliorare le prestazioni e aumentare l'orgoglio e la motivazione dei dipendenti. Le pubbliche relazioni possono anche svolgere un ruolo nell'assunzione di nuovi dipendenti; gestire riorganizzazioni, trasferimenti e fusioni; e risoluzione delle controversie di lavoro.

Relazioni finanziarie

Le relazioni finanziarie implicano la comunicazione non solo con gli azionisti di un'azienda, ma anche con la più ampia comunità di analisti finanziari e potenziali investitori. Un efficace piano di relazioni con gli investitori può aumentare il valore delle azioni di una società e facilitare la raccolta di capitale aggiuntivo. In alcuni casi sono necessari incontri speciali con analisti finanziari per superare la pubblicità negativa, le percezioni negative su un'azienda o l'indifferenza degli investitori. Tali riunioni possono assumere la forma di briefing di un'intera giornata, presentazioni formali o pranzi di lavoro. Un tour delle strutture di un'azienda può aiutare a generare interesse nella comunità finanziaria. Mailing e comunicazioni continue possono aiutare un'azienda a ottenere visibilità tra potenziali investitori e analisti finanziari.

Le relazioni annuali e le assemblee degli azionisti sono i due strumenti di pubbliche relazioni più importanti per mantenere buone relazioni con gli investitori. Alcune aziende tengono riunioni regionali o trimestrali oltre alla consueta riunione annuale. Altre società raggiungono più azionisti spostando il luogo della loro riunione annuale da una città all'altra. I rapporti annuali possono essere integrati da rapporti trimestrali e inserti di controllo dei dividendi. Le aziende che desiderano fornire ulteriori comunicazioni agli azionisti possono inviare loro una newsletter o una rivista aziendale. Lettere personali ai nuovi azionisti e una rapida risposta alle domande assicurano un'ulteriore misura di buona volontà.

Relazioni comunitarie

Un programma completo e continuo di relazioni con la comunità può aiutare praticamente qualsiasi organizzazione a ottenere visibilità come buon cittadino della comunità e ad ottenere la buona volontà della comunità in cui opera. Banche, servizi pubblici, stazioni radiofoniche e televisive e i principali rivenditori sono alcuni dei tipi di organizzazioni che hanno maggiori probabilità di avere programmi in corso che potrebbero includere il sostegno al rinnovamento urbano, programmi di arti dello spettacolo, programmi sociali ed educativi, programmi per bambini, organizzazioni comunitarie e progetti di costruzione . Su scala più limitata, le piccole imprese possono ottenere visibilità nella comunità sponsorizzando squadre sportive locali o altri eventi. Il supporto può essere finanziario o assumere la forma della partecipazione dei dipendenti.

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Le organizzazioni hanno l'opportunità di migliorare la buona volontà e dimostrare un impegno nei confronti delle loro comunità quando aprono nuovi uffici, ampliano le strutture e aprono nuove fabbriche. Un'azienda ha aumentato la consapevolezza della propria presenza nella comunità convertendo un edificio vuoto in un luogo di incontro permanente. Un'altra azienda ha costruito la sua nuova sede in un liceo abbandonato che ha ristrutturato. Una delle aree più delicate delle relazioni comunitarie riguarda la chiusura degli stabilimenti. Una campagna di pubbliche relazioni ben pianificata, combinata con azioni appropriate, può alleviare le tensioni che tali chiusure causano. Alcuni elementi di tale campagna potrebbero includere l'offerta di programmi speciali ai lavoratori licenziati, l'informazione diretta dei dipendenti sulle chiusure proposte e il controllo delle voci attraverso comunicazioni sincere e dirette alla comunità e ai dipendenti.

Le organizzazioni conducono una serie di programmi speciali per migliorare le relazioni con la comunità, tra cui la fornitura di dipendenti volontari per lavorare su progetti comunitari, la sponsorizzazione di programmi educativi e di alfabetizzazione, l'organizzazione di open house e visite guidate agli stabilimenti, la celebrazione di anniversari e l'allestimento di mostre speciali. Le organizzazioni sono riconosciute come buoni cittadini della comunità quando supportano programmi che migliorano la qualità della vita nella loro comunità, compresa la prevenzione della criminalità, l'occupazione, i programmi ambientali, la pulizia e l'abbellimento, il riciclaggio e il restauro.

Comunicazioni di crisi

I professionisti delle pubbliche relazioni sono fortemente coinvolti nelle comunicazioni di crisi ogni volta che si verifica un grave incidente o un disastro naturale che colpisce un'organizzazione e la sua comunità. Altri tipi di crisi riguardano il fallimento, i guasti dei prodotti e gli illeciti gestionali. In alcuni casi, le crisi richiedono il coinvolgimento di un'organizzazione per aiutare le potenziali vittime; in altri casi, la crisi può richiedere la ricostruzione dell'immagine di un'organizzazione. In ogni caso, gli esperti raccomandano agli imprenditori di preparare in anticipo un piano per affrontare potenziali crisi in modo onesto e schietto. L'obiettivo principale di tale piano è fornire rapidamente informazioni accurate al fine di ridurre l'incertezza. Dopo il terremoto di San Francisco del 1989, ad esempio, la Bank of America ha utilizzato il suo dipartimento di pubbliche relazioni per stabilire rapidamente comunicazioni con i clienti, la comunità finanziaria, i media e gli uffici in 45 paesi per assicurarsi che la banca fosse ancora operativa.

Governo e relazioni politiche

Le pubbliche relazioni nell'arena politica coprono un'ampia gamma di attività, tra cui l'organizzazione di dibattiti, l'organizzazione di seminari per i leader di governo, l'influenza su proposte legislative e la testimonianza davanti a una commissione del Congresso. I candidati politici si impegnano nelle pubbliche relazioni, così come le agenzie governative a livello federale, statale e locale.

Le associazioni di categoria e altri tipi di organizzazioni cercano di bloccare la legislazione sfavorevole e sostenere la legislazione favorevole in vari modi. L'industria dei liquori in California ha contribuito a sconfiggere un proposto aumento delle tasse prendendo in carico il dibattito in anticipo, ottenendo approvazioni, reclutando portavoce e coltivando il sostegno di base. Un ufficio di relatori ha formato circa 240 volontari del settore e messaggi chiave sono stati comunicati al pubblico attraverso materiali stampati e spot radiofonici e televisivi.

Relazioni pubbliche nell'interesse pubblico

Le organizzazioni cercano di generare buona volontà e di posizionarsi come cittadini responsabili attraverso una varietà di programmi condotti nell'interesse pubblico. Alcuni esempi sono i programmi ambientali (compresi il risparmio idrico ed energetico) ei programmi antinquinamento. I programmi sanitari e medici sono sponsorizzati da un'ampia gamma di organizzazioni senza scopo di lucro, fornitori di servizi sanitari e altre aziende e industrie. Questi vanno dall'incoraggiare altre aziende a sviluppare politiche contro l'AIDS sul posto di lavoro al Great American Smokeout dell'American Cancer Society. Altri programmi offrono educazione politica, leadership e auto-miglioramento, attività ricreative, concorsi e istruzioni sulla sicurezza.

Educazione dei consumatori

Le organizzazioni hanno intrapreso una serie di programmi per educare i consumatori, costruendo buona volontà e aiutando a evitare malintesi nel processo. Le opportunità per educare i consumatori potrebbero includere la sponsorizzazione di programmi televisivi e radiofonici, la produzione di manuali e altri materiali stampati, la produzione di materiali per l'uso in classe e la pubblicazione dei risultati dei sondaggi. Oltre a concentrarsi su questioni o settori specifici, i programmi educativi possono cercare di informare i consumatori su questioni economiche e commerciali in generale.

Altri programmi di pubbliche relazioni

Altri tipi di programmi che rientrano nell'ambito delle pubbliche relazioni includono programmi di identità aziendale, che vanno dai cambiamenti di nome e nuovi marchi al cambiamento dell'immagine complessiva di un'azienda. Possono essere organizzati eventi speciali per richiamare l'attenzione su un'organizzazione e focalizzare la buona volontà del pubblico. Questi includono celebrazioni di anniversari, eventi relativi a fiere, mostre speciali o fiere e festival. Gli uffici dei relatori e i portavoce delle celebrità sono efficaci strumenti di pubbliche relazioni per comunicare il punto di vista di un'organizzazione. Gli uffici dei relatori possono essere organizzati da un'associazione di categoria o da una singola azienda. La comunicazione faccia a faccia che i relatori possono fornire è spesso più efficace dei messaggi trasmessi dai materiali stampati, specialmente quando il pubblico di destinazione è piccolo e chiaramente definito.

RELAZIONI PUBBLICHE PER LE PICCOLE IMPRESE

Come altri tipi di organizzazioni, le piccole imprese possono trarre vantaggio dalle pubbliche relazioni in termini di relazioni con clienti, dipendenti, investitori, fornitori o altri membri interessati della comunità. Poiché i proprietari di piccole imprese sono i rappresentanti più visibili delle proprie aziende, spesso gestiscono personalmente molte delle funzioni di pubbliche relazioni. Se l'attività è principalmente associata ad apparizioni pubbliche e partecipazione ad eventi pubblici, le capacità naturali del proprietario saranno in primo piano. Ma se è necessario lanciare una campagna e sono disponibili fondi, potrebbe essere necessario un aiuto professionale.

I professionisti delle PR efficaci saranno, soprattutto, informati sulle relazioni con la stampa. Per un'assistenza continuativa e di routine, la piccola impresa è ben servita assumendo i servizi di uno scrittore free-lance esperto con un ampio background giornalistico ora specializzato nell'aiutare le aziende a 'raccontare la loro storia'. Tali individui, molto spesso operazioni individuali, hanno ampi contatti e sanno non solo come preparare, ma anche come posizionare i materiali con i giusti supporti. Se si profila una grande campagna, questi consulenti sono anche il contatto ideale per selezionare l'azienda giusta per una grande campagna.

Mentre la comunicazione è l'essenza delle pubbliche relazioni, un'efficace campagna di pubbliche relazioni si basa sull'azione oltre che sulle parole. Che siano praticate formalmente o informalmente, le pubbliche relazioni sono una funzione essenziale per la sopravvivenza di qualsiasi organizzazione. I proprietari di piccole imprese non possono permettersi di trascurare le pubbliche relazioni. Ma feste e regali sontuosi non sono necessari: è possibile migliorare notevolmente l'immagine di una piccola impresa all'interno della sua comunità controllando anche le spese per le pubbliche relazioni. Sponsorizzare una squadra di softball locale, parlare a una riunione della camera di commercio e fare volontariato durante la pulizia di un quartiere sono tra l'ampia varietà di attività di pubbliche relazioni prontamente disponibili per le piccole imprese.

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