Ciclo di vita del prodotto

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La teoria del ciclo di vita di un prodotto è stata introdotta per la prima volta negli anni '50 per spiegare il ciclo di vita previsto di un prodotto tipico dalla progettazione all'obsolescenza, un periodo suddiviso nelle fasi di introduzione del prodotto, crescita del prodotto, maturità e declino. L'obiettivo della gestione del ciclo di vita di un prodotto è massimizzarne il valore e la redditività in ogni fase. Il ciclo di vita è principalmente associato alla teoria del marketing.

INTRODUZIONE

Questa è la fase in cui un prodotto viene concettualizzato e introdotto per la prima volta sul mercato. L'obiettivo di qualsiasi introduzione di un nuovo prodotto è soddisfare le esigenze dei consumatori con un prodotto di qualità al minor costo possibile per restituire il massimo livello di profitto. L'introduzione di un nuovo prodotto può essere suddivisa in cinque parti distinte:

• La convalida dell'idea, ovvero quando un'azienda studia un mercato, cerca aree in cui i bisogni non vengono soddisfatti dai prodotti attuali e cerca di pensare a nuovi prodotti che potrebbero soddisfare tale esigenza. Il reparto marketing dell'azienda è responsabile dell'identificazione delle opportunità di mercato e della definizione di chi acquisterà il prodotto, quali saranno i principali vantaggi del prodotto e come verrà utilizzato.
• Il design concettuale si verifica quando un'idea è stata approvata e inizia a prendere forma. L'azienda ha studiato i materiali disponibili, la tecnologia e la capacità di produzione e ha stabilito che il nuovo prodotto può essere creato. Una volta fatto ciò, vengono sviluppate specifiche più approfondite, inclusi prezzo e stile. Il marketing è responsabile delle stime delle vendite minime e massime, della revisione della concorrenza e delle stime delle quote di mercato.
• Le specifiche e il design sono quando il prodotto è in fase di rilascio. Si risponde alle domande di progettazione finale e si determinano le specifiche del prodotto finale in modo da poter creare un prototipo.
• Il prototipo e il test si verificano quando la prima versione di un prodotto viene creata e testata da ingegneri e clienti. Potrebbe essere effettuato un ciclo di produzione pilota per garantire che le decisioni di progettazione prese nelle prime fasi del processo fossero corrette e per stabilire il controllo di qualità. Il reparto marketing è estremamente importante a questo punto. È responsabile dello sviluppo dell'imballaggio per il prodotto, dell'esecuzione dei test sui consumatori attraverso focus group e altri metodi di feedback e del monitoraggio delle risposte dei clienti al prodotto.
• L'accelerazione della produzione è la fase finale dell'introduzione di un nuovo prodotto. Questo è anche noto come commercializzazione. Questo è quando il prodotto entra in piena produzione per il rilascio sul mercato. Vengono effettuati controlli finali sull'affidabilità e la variabilità del prodotto.

Nella fase di introduzione, le vendite potrebbero essere lente poiché l'azienda crea consapevolezza del suo prodotto tra i potenziali clienti. La pubblicità è cruciale in questa fase, quindi il budget di marketing è spesso notevole. Il tipo di pubblicità dipende dal prodotto. Se il prodotto è destinato a raggiungere un pubblico di massa, potrebbe essere opportuna una campagna pubblicitaria costruita attorno a un tema. Se un prodotto è specializzato o se le risorse di un'azienda sono limitate, è possibile utilizzare campagne pubblicitarie più piccole che si rivolgono a un pubblico molto specifico. Man mano che un prodotto matura, il budget pubblicitario ad esso associato molto probabilmente si ridurrà poiché il pubblico è già a conoscenza del prodotto.

Le tecniche utilizzate per sfruttare le fasi iniziali fanno uso di prezzi di penetrazione (prezzi bassi per un rapido insediamento) e di 'scrematura', prezzi inizialmente alti e poi prezzi bassi dopo che i 'precoci accettanti' sono stati attirati.

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CRESCITA

La fase di crescita si verifica quando un prodotto è sopravvissuto alla sua introduzione e comincia a farsi notare sul mercato. In questa fase, un'azienda può decidere se vuole aumentare la quota di mercato o aumentare la redditività. Questo è il momento del boom per qualsiasi prodotto. La produzione aumenta, portando a costi unitari inferiori. Lo slancio delle vendite aumenta man mano che le campagne pubblicitarie si rivolgono al pubblico dei mass media anziché ai mercati specializzati (se il prodotto lo merita). La concorrenza cresce man mano che aumenta la consapevolezza del prodotto. Vengono apportate modifiche minori man mano che vengono raccolti più feedback o quando vengono presi di mira nuovi mercati. L'obiettivo per qualsiasi azienda è quello di rimanere in questa fase il più a lungo possibile.

È possibile che il prodotto non abbia successo in questa fase e passi immediatamente dopo il declino e direttamente alla cancellazione. Questa è una chiamata che deve fare il personale di marketing. Deve valutare esattamente quali costi l'azienda può sostenere e quali sono le possibilità di sopravvivenza del prodotto. È necessario fare scelte difficili: restare con un prodotto perdente può essere disastroso.

Se il prodotto sta andando bene e ucciderlo è fuori questione, allora il reparto marketing ha altre responsabilità. Invece di aumentare la consapevolezza del prodotto, l'obiettivo è quello di costruire la fedeltà al marchio aggiungendo acquirenti per la prima volta e mantenendo gli acquirenti abituali. Vendite, sconti e pubblicità giocano tutti un ruolo importante in questo processo. Per i prodotti che sono ben consolidati e più avanti nella fase di crescita, le opzioni di marketing includono la creazione di varianti del prodotto iniziale che attirino un pubblico aggiuntivo.

SCADENZA

Nella fase di maturità, la crescita delle vendite ha iniziato a rallentare e si sta avvicinando al punto in cui inizierà l'inevitabile declino. La difesa della quota di mercato diventa la preoccupazione principale, poiché il personale di marketing deve spendere sempre di più in promozione per invogliare i clienti ad acquistare il prodotto. Inoltre, più concorrenti si sono fatti avanti per sfidare il prodotto in questa fase, alcuni dei quali potrebbero offrire una versione di qualità superiore del prodotto a un prezzo inferiore. Ciò può innescare guerre dei prezzi e prezzi più bassi significano profitti inferiori, il che farà sì che alcune aziende abbandonino del tutto il mercato per quel prodotto. La fase di maturità è solitamente la più lunga delle quattro fasi del ciclo di vita e non è raro che un prodotto rimanga nella fase di maturazione per diversi decenni.

Un'azienda esperta cercherà di ridurre il più possibile i costi unitari nella fase di maturità in modo da massimizzare i profitti. Il denaro guadagnato dai prodotti maturi dovrebbe quindi essere utilizzato in ricerca e sviluppo per elaborare nuove idee di prodotto per sostituire i prodotti in scadenza. Le operazioni dovrebbero essere semplificate, l'efficienza dei costi ricercata e le decisioni difficili prese.

Dal punto di vista del marketing, gli esperti sostengono che la giusta promozione può avere un impatto maggiore in questa fase che in qualsiasi altra. Una teoria popolare postula che ci siano due principali strategie di marketing da utilizzare in questa fase: offensiva e difensiva. Le strategie difensive consistono in vendite speciali, promozioni, modifiche ai prodotti cosmetici e altri mezzi per rafforzare la quota di mercato. Può anche significare letteralmente difendere la qualità e l'integrità del tuo prodotto rispetto alla concorrenza. Marketing offensivo significa guardare oltre i mercati attuali e tentare di acquisire nuovi acquirenti. Il rilancio del prodotto è un'opzione. Altre tattiche offensive includono la modifica del prezzo di un prodotto (più alto o più basso) per attirare un pubblico completamente nuovo o trovare nuove applicazioni per un prodotto.

DECLINO

Ciò si verifica quando il prodotto raggiunge il picco nella fase di maturità e quindi inizia una discesa verso il basso delle vendite. Alla fine, i ricavi diminuiranno al punto in cui non sarà più economicamente fattibile continuare a realizzare il prodotto. L'investimento è ridotto al minimo. Il prodotto può essere semplicemente interrotto o venduto a un'altra società. Anche una terza opzione che combina questi elementi è talvolta considerata praticabile, ma si realizza solo raramente. In questo scenario, il prodotto viene interrotto e le scorte possono ridursi a zero, ma l'azienda vende i diritti per supportare il prodotto a un'altra azienda, che diventa quindi responsabile dell'assistenza e della manutenzione del prodotto.

PROBLEMI CON LA TEORIA DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

Sebbene la teoria del ciclo di vita del prodotto sia ampiamente accettata, ha critici che affermano che la teoria ha così tante eccezioni e così poche regole da essere priva di significato. Tra i buchi nella teoria che questi critici evidenziano:

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• Non esiste un periodo di tempo prestabilito in cui un prodotto deve rimanere in qualsiasi fase; ogni prodotto è diverso e si muove attraverso le fasi in momenti diversi. Inoltre, le quattro fasi non hanno lo stesso periodo di tempo, cosa che spesso viene trascurata.
• Non ci sono prove reali che tutti i prodotti debbano morire. Alcuni prodotti sono stati visti tornare dalla maturità a un periodo di rapida crescita grazie a qualche miglioramento o riprogettazione. Alcuni sostengono che dicendo in anticipo che un prodotto deve raggiungere la fase di fine vita, diventa una profezia che si autoavvera a cui le aziende aderiscono. I critici affermano che alcune aziende interpretano la prima flessione delle vendite nel senso che un prodotto ha raggiunto il declino e dovrebbe essere eliminato, interrompendo prematuramente alcuni prodotti ancora vitali.
• La teoria può portare a un'eccessiva enfasi sui rilasci di nuovi prodotti a scapito dei prodotti maturi, quando in realtà i maggiori profitti potrebbero derivare dal prodotto maturo se si fa un po' di lavoro sul revamping del prodotto.
• La teoria enfatizza i singoli prodotti invece di prendere in considerazione i marchi più grandi.
• La teoria non tiene adeguatamente conto della riprogettazione e/o reinvenzione del prodotto.

BIBLIOGRAFIA

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