Quando chiedi alla maggior parte dei CEO la loro visione per la loro attività, di solito ti danno una risposta basata su metriche come numero di clienti, quota di mercato o redditività.
Ma ciò che direi è che mentre tutti questi numeri sono fondamentali per il successo di qualsiasi attività commerciale, in realtà sono solo risultati che derivano dall'avere una 'macchina' forte e un 'fossato' per la tua attività.
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Mi spiego cosa intendo con questi termini.
La tua macchina è il modo in cui la tua azienda opera in modo ripetibile e prevedibile. Una grande azienda, ad esempio, potrebbe sapere che se ottiene 500 appuntamenti, può prevedere con grande affidabilità che alla fine arriverà a 300 clienti, ognuno dei quali rappresenta una certa quantità di entrate e profitti. In qualità di CEO di una tale azienda, il tuo lavoro diventa tirare le diverse leve su quella macchina in base a quanto potresti voler far crescere il business, sapendo che devi anche tenere conto di un certo grado di rendimenti decrescenti.
Le migliori macchine aziendali integrano anche molte entrate ricorrenti nel loro modello di business, ad esempio quando hai un abbonamento basato su clienti che ti pagano ogni mese o rinnovano il loro contratto con te su base annuale. Le aziende che hanno una grande percentuale di entrate annuali sono estremamente preziose e attraenti per le società di private equity, proprio perché funzionano come una macchina in cui sai che in ogni nuovo anno sai quali saranno probabilmente i tuoi ricavi e profitti - almeno come minimo . Il tuo lavoro diventa quindi quanto più vuoi premere il pedale del gas.
In alcuni casi, il tuo obiettivo come CEO potrebbe essere quello di costruire una macchina migliore. Lavoro con un'azienda, ad esempio, che è incredibilmente brava ad acquisire clienti. Ma il loro modello di business è basato su transazioni, quindi lavorano costantemente per acquisire nuovi clienti. Certo, sono davvero bravi in quel lavoro. Ma se riuscissero a trovare un modo per costruire elementi di entrate ricorrenti nella loro macchina, dove trovassero un modo per mantenere molti dei loro clienti esistenti, potrebbero aumentare il valore della loro attività di un multiplo molto alto.
Questo ci porta all'altro elemento della tua attività a cui dovresti prestare attenzione: i fossati che proteggono la tua attività dagli attacchi dei tuoi concorrenti. Le grandi macchine ispirano l'imitazione e devi proteggerti.
Come spiego nel mio libro, I grandi CEO sono pigri La , se costruisci una macchina redditizia nella tua attività, i tuoi concorrenti alla fine cercheranno di copiare quel modello e rubare i tuoi clienti. Un fossato aziendale, quindi, è qualcosa che aiuta a tenere i tuoi clienti lontani dai tuoi concorrenti. Questa idea è stata resa popolare da Warren Buffett.
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Nella riunione annuale del 2000 di Berkshire Hathaway, Buffett ha commentato:
Quindi pensiamo in termini di quel fossato e della capacità di mantenere la sua larghezza e la sua impossibilità di essere attraversato come criterio primario di una grande impresa. E diciamo ai nostri dirigenti che ogni anno vogliamo che il fossato venga ampliato. Ciò non significa necessariamente che il profitto sarà maggiore quest'anno rispetto all'anno scorso perché a volte non lo sarà. Tuttavia, se il fossato viene allargato ogni anno, l'attività andrà molto bene. Quando vediamo un fossato in qualche modo tenue, è troppo rischioso. Non sappiamo come valutarlo. E, quindi, lo lasciamo stare. Riteniamo che tutte le nostre attività, o quasi tutte, abbiano fossati piuttosto dannatamente buoni.
Un ottimo esempio di ciò riguarda i costi di commutazione, come quello di cui abbiamo visto trarre vantaggio dall'industria dei cellulari. Facendo pagare ai clienti una commissione per cambiare o annullare un contratto, queste aziende creano barriere all'uscita dei loro clienti. Questo costo rende anche più difficile per i tuoi concorrenti farti del male.
Un altro esempio è un fossato informativo. Questa è una situazione in cui hai così tanti dati sui clienti nel tuo sistema che i tuoi clienti troveranno troppo doloroso passare dal tuo servizio anche se un concorrente offre un prezzo inferiore. Prendi in considerazione un'azienda come Constant Contact, che gestisce l'intero database dei clienti di un'azienda e le newsletter via email per loro. Poiché qualcuno dovrebbe trasferire tutti quei dati e contenuti, diventa particolarmente scoraggiante per i clienti prendere in considerazione il passaggio.
Quindi, quando si tratta di pensare a una visione a lungo termine per la tua attività, non farti sorprendere a guardare gli alberi quando dovresti guardare la foresta. Se sfrutti al massimo il tuo tempo costruendo la tua macchina e i tuoi fossati, il resto dei risultati che desideri si prenderà cura di te.
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