Torna indietro di qualche anno e le cose sembravano andare bene da Kohl. Un programma di fidelizzazione dei clienti decente. Gestione efficace dell'inventario. E buone posizioni che avevano aiutato a proteggere il negozio dal peso dell'apocalisse del commercio al dettaglio.
Allo stesso tempo, però, Kohl's non stava conquistando nuovi acquirenti. I suoi clienti stavano invecchiando, ma le entrate erano ferme. E la società era molto indietro rispetto ad Amazon (e ad altri concorrenti come Target) nelle guerre dell'e-commerce.
Avanti veloce fino ad oggi: Kohl ha appena riportato due anni consecutivi di crescita positiva delle vendite,
il suo più grande aumento dal 2010. Gli utili sono migliori di quanto si aspettasse Wall Street e il prezzo delle azioni è in aumento.
Come ha fatto Kohl?
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Ci sono una varietà di mosse che hanno avuto un effetto sul ritorno alla rilevanza di Kohl, ma ce n'è una che spicca di più:
Kohl ha deciso di collaborare con Amazon.
Da ottobre 2017, Kohl ha avviato un'iniziativa radicale: Ha iniziato ad accettare resi gratuiti di prodotti Amazon.
Ciò significa che i clienti possono entrare nei negozi Kohl selezionati e restituire qualcosa che hanno acquistato su Amazon, anche senza la confezione e la scatola originali. Kohl utilizza quindi le proprie risorse per imballare il prodotto e la sua infrastruttura logistica per rispedirlo ad Amazon.
'Penso che la cosa più importante che stiamo vedendo è quanto siano entusiasti i nostri clienti e i clienti di Amazon per questo servizio', L'amministratore delegato di Kohl, Michelle Gass, ha recentemente dichiarato agli investitori. 'È davvero unico. Restituire gli articoli richiede molte seccature.'
Un centinaio di negozi attualmente partecipano al programma di restituzione di Amazon. Inoltre, Kohl's ora vende prodotti Amazon selezionati, come la linea Echo di assistenti virtuali ad attivazione vocale e lettori Kindle, in più di 200 negozi.
'La grande idea è che questo ci sta insegnando a pensare in modo diverso', afferma Gass.
'Pensa differente.'
Kohl sapeva che Amazon stava sconvolgendo il settore della vendita al dettaglio. Sapeva che non c'era modo di battere Amazon al suo stesso gioco.
Allora perché non trovare un modo per offrire valore ad Amazon, beneficiando al tempo stesso di tale interruzione?
Ricorda che Kohl's sa come fidelizzare i clienti utilizzando un programma di premi e fidelizzazione ben consolidato. Il suo problema era che faceva fatica ad attirare acquirenti più giovani ed espandere la sua base di clienti.
Le generazioni più giovani sono già abituato a comprare su Amazon. Risolvendo un punto dolente per quei clienti, Kohl li sta portando nei loro negozi. (Gli analisti hanno scoperto che i negozi che hanno partecipato al programma di restituzione di Amazon hanno registrato in media il 13,5% di traffico in più rispetto ai negozi che non lo hanno fatto, secondo un rapporto della CNN.)
E una volta che quei clienti sono lì, è più probabile che acquistino altri prodotti di cui hanno bisogno o desiderano, direttamente da Kohl.
La mossa audace è un ottimo esempio di come i rivenditori tradizionali utilizzino il pensiero fuori dagli schemi per sfruttare i propri punti di forza. ( Best Buy è un altro esempio di un'azienda che sta utilizzando una strategia brillante per aiutarla a prosperare nell'era di Amazon .)
Ma la partnership con Amazon è solo una delle tante idee che Kohl ha istituito per scuotere le cose.
Ad esempio, Kohl's è uno dei pochi grandi rivenditori che ridimensionano non chiudendo i negozi, ma riducendoli. Kohl's fa questo immagazzinando i suoi negozi con meno e poi subaffittando lo spazio rimanente alle aziende partner. Drogheria in rapida crescita Aldi ha aperto il suo primo negozio nell'ultimo mese di un Kohl ridimensionato. E proprio la scorsa settimana, Kohl ha annunciato che sarebbe stato affittare uno spazio a Planet Fitness accanto a 10 dei suoi negozi nel 2019.
L'obiettivo è produrre uno scenario vantaggioso per tutti: Kohl's riceve un reddito da locazione ed entrambe le aziende beneficiano di un aumento del traffico pedonale.
Idee creative come queste sono solo una delle ragioni per cui Gass è finito con Kohl's in primo luogo. Il precedente CEO di Kohl, Kevin Mansell, voleva un successore che potesse adottare un approccio diverso alla vendita al dettaglio e che non avesse paura di correre rischi. Gass ha trascorso 17 anni con Starbucks ed è accreditato di aver contribuito a creare la bevanda multimiliardaria di quell'azienda: il Frappuccino.
Il tempo dirà se Gass è in grado di mantenere le cose nella giusta direzione. Ma per ora, le mosse della sua azienda sembrano dare i suoi frutti:
Abbraccia il futuro. Assumi rischi intelligenti. Sfrutta i tuoi punti di forza.
E quando non puoi batterli, unisciti a loro.
