Mario Barth si piega in avanti sulla sua sedia girevole, fissando intensamente il bicipite di un guardalinee dei New York Giants di nome David Diehl. La sua mano sinistra tende la pelle dell'uomo, mentre la sua destra la picchietta con una macchina che sembra e suona come il trapano di un dentista. L'inchiostro scuro si diffonde su strati spessi e lisci. Invisibili, 15 minuscoli aghi penetrano nella carne di Diehl a una velocità di 12 volte al secondo. Ogni mezzo minuto circa, Barth rimuove l'inchiostro in eccesso con un grosso pezzo di garza e spalma della vaselina sull'area. Quindi ruota verso un tavolo, avvolge un nuovo pezzo di garza attorno al mignolo sinistro, prende una cucchiaiata di vaselina sul dito indice e ancora una volta attacca il braccio dell'uomo. Questo va avanti per cinque ore, concedendo o prendendo alcune brevi pause durante le quali Barth controlla il suo BlackBerry e Diehl controlla il lavoro in uno specchio a figura intera. Quando tutto è finito, il cliente da 319 libbre è visibilmente soddisfatto del suo nuovo tatuaggio: l'ancora di una nave fiancheggiata da rondini. 'Non andrò mai da nessun altro', dice.
Qualunque schizzinosi tu possa avere sui tatuaggi, è difficile osservare questo processo senza sentirsi commossi dall'arte. Un tatuaggio a mano libera, ovvero uno disegnato senza stencil, è come una registrazione jazz dal vivo, preservando i trionfi improvvisati dell'artista e gli inevitabili compromessi. Barth descrive l'artigianato come spiritualmente esilarante. 'È quasi come una droga', dice, parlando con un tocco di accento austriaco. 'Lavori su qualcuno per ore, penetrando nella loro pelle, ascoltando le loro storie più vicine. L'aura è pazzesca».
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Un tatuaggio di Barth, per quanto semplice, costa almeno 1.500 dollari. La maggior parte dei clienti finisce per pagare molto, molto di più. Quel tipo di denaro ha reso Barth un uomo ricco. Possiede una Lamborghini Gallardo, una BMW Serie 7, una Buick Super 8 del 1952 completamente restaurata e una catena di quattro negozi di tatuaggi nel nord del New Jersey. Nel mondo dei tatuaggi, questo rende Barth un magnate. Ma vuole qualcosa di più. Il suo BlackBerry sta ronzando perché Barth è sull'orlo di qualcosa di grosso, quell'accordo che può cambiare tutto. Anche mentre inchiostra il corpulento guardalinee, i suoi pensieri sono a Las Vegas, dove spera di trasformare la sua piccola catena in qualcos'altro: un nome familiare. Se ci riesce, porterà pratiche commerciali che sono state comuni nella maggior parte delle aziende sin dalla rivoluzione industriale in un settore che spesso dimentica che è uno. Barth è terribilmente nervoso - ha paura persino di sollevare l'accordo per paura di portargli sfortuna - e giustamente. Nulla di così ambizioso è stato provato nel tatuaggio.
GFare un tatuaggio una volta era un atto di ribellione. Ma quando un diciottenne viene tatuato oggi, è probabile che sia motivato tanto dal bisogno di conformarsi quanto dall'impulso di ribellarsi. Passeggia in un centro commerciale americano e vedrai atleti con filo spinato attorno ai bicipiti e cheerleader con caratteri cinesi sulla parte bassa della schiena. Le donne che guidano i passeggini sfoggiano fiori elaborati sulle scapole; I loghi Harley-Davidson, il marchio più comunemente tatuato, fanno capolino da sotto le polo di uomini dai modi miti. Un tatuaggio non ti farà cacciare da un ristorante e non danneggerà le tue possibilità di ottenere un lavoro. Secondo il Pew Research Center, il 36 percento dei giovani tra i 18 ei 25 anni ha l'inchiostro, rispetto a solo il 10 percento della generazione dei loro genitori. (Nel 1936, Vita rivista ha stimato che il 6% della popolazione era andato sotto l'ago.)
Nessuno sa quanto sia grande l'industria, ma le stime indicano che il numero di negozi di tatuaggi si aggira intorno ai 15.000. Se ognuno di quei negozi impiega un singolo artista che lavora 30 ore alla settimana, facendo pagare il prezzo relativamente basso di $ 100 l'ora, il tatuaggio in America è un business da $ 2,3 miliardi. Eppure, in qualche modo, gli imprenditori, così abili nel capitalizzare i fenomeni controculturali come la musica hip-hop e lo skateboard, non hanno capito come interpretare la tendenza. Vent'anni dopo che i tatuaggi hanno iniziato a entrare davvero nel mainstream, l'industria rimane frammentata e ferocemente anticorporativa come sempre.
Gli sforzi di Barth per cambiare questo sembrerebbero del tutto avventati se non fosse per la sua reputazione di tatuatore. Ci sono forse meno di altri 50 che fanno pagare tariffe altrettanto alte e comandano liste d'attesa così lunghe. (Barth è un anno e mezzo.) Oggi, Barth è l'artista preferito dalle rock star, inclusi Lenny Kravitz, Ja Rule e membri dei My Chemical Romance, così come da atleti come Diehl e Jason Kidd. Ma Barth vuole essere più di un artista. Due anni fa ha intrapreso un'ambiziosa espansione aziendale. Ora è l'unico tatuatore con studi su entrambe le sponde dell'Atlantico ed è uno dei maggiori produttori nazionali di inchiostro per tatuaggi. Starlight Tattoo e le sue attività ausiliarie impiegano 30 persone e generano $ 7 milioni di entrate all'anno, con un tasso di crescita annuo di oltre il 150 percento.
Ora Barth sta raddoppiando, progettando un nuovo ambizioso studio a Las Vegas che mira esattamente al mainstream dei colletti bianchi. Il nuovo Starlight Tattoo sarà situato nel Mandalay Bay Resort and Casino, uno degli hotel più grandi del mondo e vincitore del Notizie sugli incontri Premio Planner's Choice per tre degli ultimi quattro anni. Sarà il negozio di tatuaggi più elegante mai costruito e Barth dice che è solo l'inizio. Immagina negozi in tutte le principali città del mondo: Tokyo, Pechino, Milano, Barcellona, Berlino, Los Angeles e altre ancora. I negozi saranno ciò che Starbucks sta al caffè: piacevoli, affidabili e onnipresenti. Vanteranno artisti di livello mondiale - molti dei quali ora viaggiano come ospiti nelle sedi di Barth nel New Jersey - e saranno gestiti dalle persone che Barth ha trascorso gli ultimi anni ad allenarsi. Quando sta davvero sognando, Barth immagina un'azienda che vale centinaia di milioni di dollari e un'industria del tatuaggio che è stata completamente redenta come il figliol prodigo della comunità imprenditoriale.
ioSe l'ambizione imprenditoriale tarda ad arrivare per il 41enne Barth, la sua abilità di artista sembra risalire dal grembo materno. I tatuatori parlano spesso di aver ricevuto la loro vocazione in tenera età, disegnando draghi sulle loro braccia mentre gli altri bambini facevano i compiti di matematica, e Barth non fa eccezione. Ha eseguito il suo primo tatuaggio all'età di 12 anni, infilando un teschio nero sul dorso della mano di un amico usando un ago da cucito e inchiostro di china. I suoi genitori non gli avrebbero permesso di avvicinarsi a un ago per i prossimi cinque anni, ma Barth era agganciato. A 17 anni ha iniziato a tatuare gli amici e a 23 ha aperto un negozio nella sua città natale di Graz, in Austria, il primo studio legale di tatuaggi nel paese dalla seconda guerra mondiale.
Barth iniziò a viaggiare negli Stati Uniti all'inizio degli anni '90, soggiornando a Ponca, nel Nebraska (popolazione: 1.046), dove suo padre possedeva una società di serigrafia. La posizione, sorprendentemente, era buona per un tatuatore in erba: una passeggiata gestibile da quasi tutti gli spettacoli di tatuaggi del paese. Barth si metteva in viaggio di giovedì, affittava uno stand a Kansas City, o Reno, o dovunque lo spettacolo fosse quel fine settimana. Tatuava decine di persone, parlava con gli scrittori di riviste e partecipava ai concorsi di tatuaggi, che non assegnano premi in denaro ma sono essenziali per i giovani artisti che sperano di ottenere un seguito e di essere assunti da un buon negozio. I suoi viaggi lo hanno portato al Grand Canyon, a Red Rocks e nel Lower East Side di New York. Ha vinto quasi tutti i premi alle convention della National Tattoo Association, gli Oscar del tatuaggio, dal 1991 al 1994. Ha lasciato definitivamente l'Austria nel 1995.
Dopo un breve periodo in uno studio fuori Detroit, Barth ha aperto il suo primo negozio americano, Starlight Tattoo, a South Beach a Miami. Gli appassionati di tatuaggi presto volarono a Miami per farsi inchiostrare. Sono stati attratti dallo stile distintivo di Barth, caratterizzato da linee sottili e dalla volontà di mettere colori vivaci uno accanto all'altro, piuttosto che separarli con audaci linee nere. 'C'era stata questa idea nel tatuaggio: 'Se è audace, reggerà.' Barth ha rotto quella tradizione', afferma Jean-Chris Miller, direttore creativo di Art & Ink, editore delle riviste Arte della pelle , Tatuaggi per uomini , e rivista di tatuaggi .
A Barth piaceva la Florida, e probabilmente sarebbe rimasto lì per sempre se non fosse stato per un incontro casuale sull'autostrada del New Jersey nel 1997. Era in una stazione di servizio, sorseggiando un Sunny Delight, quando incontrò Carol Cirignano. Era bionda, formosa e tatuata. L'ha invitata a cena e, alla fine della serata, l'ha invitata a tornare a casa per vivere con lui. 'Ecco l'accordo', ricorda di aver detto Barth. 'Domani vado in Florida e se vuoi scendere ti mando un biglietto.' Tre giorni dopo, biglietto di sola andata in mano, Cirignano volò a Miami e si trasferì. (Si sposarono nel 2001.) Barth era altrettanto impetuoso quando Cirignano gli chiese di tornare nel New Jersey con lei, solo sei mesi dopo che loro incontrato. Lui obbedì, aprendo rapidamente un negozio a Fairlawn, vicino alla casa della madre di Cirignano. Il negozio è stato progettato come un avamposto in cui i clienti possono esaminare i progetti prima di volare a Miami per farsi inchiostrare, uno stratagemma progettato per aggirare il divieto locale di negozi di tatuaggi. (Barth convinse il consiglio comunale a ribaltare la legge e iniziò a tatuare clienti a Fairlawn diversi mesi dopo.)
Barth presumeva di poter gestire i due negozi contemporaneamente. Ma il negozio di Miami ha avuto difficoltà. Piuttosto che fare affidamento sul traffico pedonale, era un negozio di destinazione, con Barth come sorteggio. I tatuatori da lui impiegati erano inaffidabili. E avevano poco o nessun incentivo a comportarsi diversamente.
I tatuatori sono tradizionalmente pagati rigorosamente su commissione, generalmente il 40 percento del prezzo del tatuaggio. Vantaggi come l'assicurazione sanitaria sono sconosciuti. Senza un meccanismo di formazione formale, i giovani tatuatori sono alla mercé di una società chiusa di maestri. Ci sono molti più aspiranti apprendisti che apprendistati, che non sono retribuiti o richiedono che gli apprendisti paghino per il privilegio.
Anche i datori di lavoro che vogliono essere più coscienziosi hanno difficoltà. La maggior parte dei proprietari di negozi ha un programma completo di appuntamenti oltre ai propri doveri manageriali. Michelle Myles, proprietaria di due dei più famosi studi di New York City, DareDevil e FunCity, trascorre 30 ore a settimana a tatuare e non impiega manager professionisti. Gli unici non tatuatori nel negozio lavorano al registratore di cassa e spazzano i pavimenti, e anche questi ragazzini lo fanno nella speranza che un giorno lei possa accettare di farli da apprendista. 'Agli artisti non piace lavorare per persone che non tatuano', dice Myles. 'Non è come un parrucchiere, non è come nient'altro. La tua attività dipende da queste persone che non vogliono fare altro che tatuare. E se sono infelici, possono semplicemente girare l'angolo e lavorare da qualche altra parte.'
Mentre Barth lottava per essere in due posti contemporaneamente, si convinse che lo studio di Miami era più un problema che un problema. Nel 1998, lo chiuse e convinse i suoi tre artisti a trasferirsi nel New Jersey. Sfortunatamente, il negozio del Jersey era troppo piccolo per quattro artisti a tempo pieno, lasciando a Barth la spiacevole scelta di licenziare qualcuno o tagliare le ore a tutti. (Ha scelto la seconda.) Era felice di essere nel New Jersey, entusiasta di costruirsi una vita con Carol. Ma non poteva fare a meno di sentire che stava a galla come uomo d'affari. Odiava il fatto che, dopo aver attirato i suoi artisti a nord, non potesse fornire loro un lavoro a tempo pieno. Allo stesso tempo, era stanco delle seccature di gestire gli artisti. Se avesse mai sperato di trasformare la sua arte in un vero business, avrebbe avuto bisogno di tatuatori che non richiedessero una supervisione costante.
Improvvisamente, Barth si rese conto che i problemi erano collegati. 'Ho pensato', dice, 'perché non li insegno a pensare come i proprietari?'
MLa maggior parte degli imprenditori e degli esperti di gestione lo considererebbero un gioco da ragazzi. Eppure, nel mondo orgogliosamente arretrato che è l'industria del tatuaggio, l'idea di chiedere agli artisti di preoccuparsi di qualcosa di così ovvio come il servizio clienti - o di presentarsi in tempo - sembra una follia. Nonostante l'ubiquità dei tatuaggi, l'industria del tatuaggio è ancora dominata da negozi individuali con uno o due artisti. E nessuno ha avuto l'appetito o la capacità di tirare un Howard Schultz e consolidarsi con successo. La maggior parte dei tatuatori ti parlerà del tatuaggio come arte, ma quando chiedi loro del business, diventano cauti. Chris Nuñez, comproprietario del negozio che funge da ambientazione per il reality show televisivo TLC Inchiostro Miami , dice che non si considera un capo. La sua partner nello show, Ami James, dice: 'Odio il mondo aziendale più di chiunque altro'. È strano parlare di due ragazzi che recitano in un reality show e che successivamente hanno aperto un bar, un negozio di motociclette personalizzate e una linea di abbigliamento. In effetti, chiedi a chiunque nel settore se le pratiche commerciali tradizionali possono essere applicate al tatuaggio e diranno le stesse cose: no. Non succederà mai. 'Sarà la fine', dice Nuñez.
Ma Barth si ritrovò a chiedersi se doveva essere così. 'L'industria dei tatuaggi non è ancora cresciuta fino a comprendere i concetti di business', afferma Barth. A partire dal 2000, annunciò che qualsiasi artista di Starlight poteva essere pagato un piccolo stipendio base più una commissione e unirsi al libro paga. Non è andata a buon fine. Gli artisti si preoccupavano di denunciare i guadagni all'IRS e si irritavano all'idea stessa di essere dipendenti di qualcuno. 'Siamo tutti così abituati a questa attività in contanti', afferma Frank Mazzara, che tuttavia ha deciso di accettare l'offerta di Barth. Lo scetticismo dei suoi coetanei è cambiato diversi anni dopo, quando Mazzara, ora quarantenne, sposato con un figlio di 4 anni, ha potuto ottenere un mutuo e comprare una casa. I suoi colleghi, molti dei quali non potevano nemmeno beneficiare di un prestito auto, sono rimasti sbalorditi.
Nel 2004, tutti i 10 dipendenti di Barth erano ufficialmente sul libro paga. Barth ha quindi acquistato polizze assicurative per la salute e la vista e ha stabilito un piano 401 (k) con una corrispondenza del 4%. Barth ha anche istituito incontri semestrali per discutere le pratiche commerciali e i piani di Starlight per il futuro. Gli incontri si tengono ogni due sabati mattina. Prima di ciascuno, Barth annuncia un'ora di inizio insolita, diciamo le 8:47, per incoraggiare la tempestività e rendere l'incontro più difficile da dimenticare. Gli incontri sono progettati per aiutare gli artisti a gestire l'attività, nella speranza che un giorno possano gestire le proprie sedi Starlight man mano che l'azienda cresce.
L'obiettivo di tutto questo, ovviamente, è la conservazione. Come tutti i datori di lavoro, Barth vuole creare un ambiente che scoraggi le persone dall'andare altrove. 'Gli artisti non lo considerano un vero lavoro', dice, 'e se continui così - se gli paghi solo una percentuale e non hanno assicurazione sanitaria, benefici o partecipazione agli utili - prima o poi faranno un passo falso,' come saltare la città o usare droghe. In altre parole, aiuta i tatuatori a ottenere mutui e piani pensionistici, ovvero dai loro un incentivo a rimanere occupati, e ti assumerai il rischio più grande fuori dal business.
Anche se stava trasformando la sua attività dall'interno, Barth stava anche lavorando per ripulire l'immagine del tatuaggio tra gli estranei. In qualche modo controintuitivo, lo ha fatto aprendo negozi nei comuni in cui il tatuaggio è illegale e combattendo il consiglio comunale quando cerca di chiuderlo. (Il tatuaggio è stato vietato in gran parte degli Stati Uniti durante gli anni '60, a seguito di un'epidemia di epatite.) 'Essere il primo in città mi dà un vantaggio fin dall'inizio', dice Barth. 'Primo, perché sei l'unica persona in città, e secondo, perché ottieni molta credibilità nella comunità sostenendo la tua causa.' La sua discussione si riduce a un uomo di paglia all'antica: lo spettro di una ragazza minorenne con un tatuaggio terribile e un'infezione da epatite. 'Ascolta', dirà Barth, 'se vieti il tatuaggio, lo spingi sottoterra e metti a rischio la salute di tuo figlio. Perché non vorresti che fosse fatto dove hai una formazione adeguata, una posizione adeguata e un'adeguata tenuta dei registri?' Non ha sempre funzionato: Barth è stato costretto a chiudere uno studio a Newark nel 1999 quando la città ha invocato una legge del 1961 e gli ha revocato il permesso di costruzione. (Barth ha fatto appello alla decisione e la legge è stata infine dichiarata incostituzionale da un giudice statale.) Ma nei successivi cinque anni, è diventato il primo tatuatore nelle township di Paterson e Rochelle Park.
All'inizio del 2005, Barth aveva tre negozi redditizi, 14 dipendenti e un fatturato di 2,5 milioni di dollari. Era ora di mettere veramente alla prova il suo piano. Ha acquistato un altro negozio - uno studio nella piccola città di Pequonnok - e ha annunciato che avrebbe tatuato esclusivamente a Rochelle Park, lasciando gli altri negozi a gestire da soli. 'Mi stavo muovendo per mantenere il controllo', dice. 'Ma se limiti troppo la tua gente, limiti il loro potenziale di crescita'.
Nel frattempo, Barth ha iniziato a pensare di costruire un'infrastruttura che potesse sostenere un'impresa molto più grande. Ha assunto un consulente IT per creare sistemi centralizzati di appuntamento, inventario e libro paga. La sua ultima, e forse la più drammatica, mossa ha coinvolto l'inchiostro. Come molti artisti, Barth aveva a lungo mescolato i suoi pigmenti, ma gli venne in mente che avrebbe potuto applicare la stessa strategia di marketing che lo aveva aiutato a conquistare i piccoli comuni al business degli inchiostri. Molte aziende di tatuaggi producevano inchiostro sicuro, ma nessuno lo commercializzava in quel modo. Nell'estate del 2005, ha affittato un magazzino a Hackensack, ha costruito un impianto di imbottigliamento e ha iniziato a sottoporre i suoi inchiostri a rigorosi test e sterilizzazione sugli agenti patogeni. Intenze Inks - slogan: 'La tua sicurezza è la nostra priorità' - è ora un'operazione da 3,8 milioni di dollari. Gli inchiostri Intenze sono disponibili in 54 colori e costano più o meno come gli inchiostri non sterilizzati: una confezione contenente una bottiglia di ogni colore, incluso 'cioccolato fondente', 'Kool Aid' e 'Mario's Blue', costa $ 1.000; singole bottiglie da quattro once, che in genere durano un mese o due, si vendono per circa $ 20. Sono confezionati su una linea di produzione ordinata composta da una mezza dozzina di dipendenti che riempiono e confezionano a mano 3.500 bottiglie al giorno per la spedizione in tutto il mondo. E gli studi di Barth sono garantiti come una fonte di inchiostro affidabile e a basso costo.
BL'ufficio di Arth è ospitato in un edificio basso in una zona grintosa di Hackensack. Ha due finestre, una sulla strada, l'altra sul pavimento dell'impianto di imbottigliamento. Controlla gli studi tramite i feed della webcam sul monitor del suo computer e tiene d'occhio il mondo in generale con un gigantesco televisore al plasma che è perennemente sintonizzato su Bloomberg TV con l'audio disattivato. Una giornata tipo è simile a questa: arriva al quartier generale di Starlight alle 8 del mattino, un'ora prima del suo staff. Invia e-mail a fornitori e clienti, guarda le notizie e pianifica la sua giornata. È in ufficio fino alle 12:30, quando parte per lo studio, dove firma i clienti fino alle 6 o alle 7. Torna in ufficio per le 7:30 e a casa per le 9. Dopo che sua moglie e suo figlio sono a letto, lui Starà spesso alzato fino alle 3 a lavorare sul suo portatile. 'Non ho bisogno di dormire molto', dice, mentre sorseggia caffè nero da una tazza di polistirolo che viene periodicamente rinfrescata da un assistente.
Nello stesso periodo in cui stava costruendo il business degli inchiostri, Barth iniziò a pensare a qualcosa che pochi tatuatori sembrano considerare: l'esperienza del cliente. 'La maggior parte delle persone è intimidita quando entra in un negozio di tatuaggi', dice. 'Ma se il cliente non è a suo agio, non ti sta dicendo sinceramente ciò che vuole, il che significa che non ottiene ciò che vuole'. Fai sentire bene i clienti con i loro tatuaggi, piuttosto che vittime di bullismo, ed è molto più probabile che tornino per averne altri. 'È come si saluta il cliente quando entra', dice Barth. 'È come prendi il telefono ed è la musica che viene riprodotta nei negozi. Scommetto che nel 95% dei negozi ascolterai death metal, quando vuoi musica che ti rilassi.' I suoi negozi suonano R&B e soul.
Barth dice che cerca di far sembrare i suoi negozi come studi medici per placare le paure dei clienti sulla trasmissione di malattie. Ma quella descrizione non rende loro giustizia. Sebbene il negozio di Rochelle Park abbia effettivamente stanze bianche squallide che sembrano vagamente mediche, la sua caratteristica più sorprendente è la hall. Lo spazio è sovraffollato di arte e trofei di tatuaggi, il che lo fa sembrare la stanza dei giochi del fan dei tatuaggi più accanito del mondo. L'impressione è rafforzata dalla proliferazione di sedie e sgabelli, che lo rendono un luogo piuttosto piacevole dove trascorrere un pomeriggio. Barth dice che è questo il punto e attribuisce a Starbucks l'ispirazione. 'C'è una cosa importante nei negozi di tatuaggi: vogliono farti entrare e farti uscire', dice. 'Invitiamo le persone a tornare.' Aggiunge Jason Sall, che ha fatto l'apprendista con Barth nel 2000 e ora lavora come tatuatore personale a Belleville: 'Non voglio dire che siamo aziendali perché è una brutta parola. Ma siamo molto orientati al business.'
All'inizio di quest'anno, Barth ha aperto il suo primo nuovo negozio fuori dal New Jersey, nella città di Malaga, nel sud della Spagna. Ma il futuro di Starlight dipende davvero da ciò che accade a Las Vegas. Dopo aver tatuato Diehl, Barth e un avvocato sono volati nel parco giochi americano. Hanno portato con sé un contratto firmato per aprire uno Starlight Tattoo all'interno del Mandalay Bay Resort and Casino. Avevano pianificato di consegnarlo al presidente dell'hotel, Bill Hornbuckle, ma invece è stato chiesto di incontrare il vicepresidente delle vendite, che ha educatamente informato Barth che l'hotel stava ripensando alla proposta e aveva deciso di metterla in attesa. Barth uscì dalla riunione stordito. Un anno di lavoro è andato in malora. 'Era irreale', dice. 'Ma non c'era alcuna possibilità nella mia mente che non avremmo avuto un negozio.'
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Quando è tornato a casa, ha immediatamente inviato un cesto regalo con una nota che suggeriva che avrebbero potuto trovare un'altra posizione all'interno dell'hotel. Ciò ha portato a un incontro faccia a faccia con Hornbuckle diversi mesi dopo. 'Ho circa cinque minuti', dice Barth, 'e ho dato il mio miglior discorso di Donald Trump: la nostra filosofia del tatuaggio da colletti bianchi e di fascia alta'. Hornbuckle rimase impressionato. 'Il marchio adatto a noi è stato abbastanza semplice', afferma. 'Basta passeggiare per l'hotel e vedrai molti dei nostri clienti con i tatuaggi.' Sono atterrati su una nuova idea: costruire adiacente alla House of Blues di Las Vegas, un inquilino di Mandalay Bay che guadagna 43 milioni di dollari all'anno ospitando concerti ed eventi aziendali. Il sesto Starlight Tattoo sarà accessibile, tramite un ingresso VIP, agli ospiti della House of Blues, in modo che i partecipanti al concerto (e gli artisti) possano essere tatuati prima o dopo uno spettacolo. Barth ha firmato un contratto di locazione con l'hotel e un accordo di co-branding con LiveNation, genitore della House of Blues, a luglio. La costruzione del negozio di 1.800 piedi quadrati è iniziata poco dopo.
Quando il negozio aprirà nel weekend del Super Bowl del prossimo febbraio, dice Barth, avrà speso più di 1 milione di dollari per farlo decollare. Ma a causa del forte traffico pedonale, crede che la singola posizione potrebbe facilmente raddoppiare le entrate degli altri suoi cinque. Le tariffe saranno paragonabili a quelle che gli artisti del personale addebitano nel New Jersey, tra $ 100 e $ 300 l'ora. 'Ovviamente, l'idea è che se funziona, ha senso aprire in altri luoghi lungo la strada', afferma Greg Encinas, direttore generale della House of Blues di Las Vegas. Se ciò accade, Barth è pronto. 'Ho sei persone pronte a rilevare e gestire i propri negozi', dice.
Barth vede spesso la sua vita come una lotta per la legittimità: prima come tatuatore in Austria, poi come artista in America e infine come uomo d'affari. È orgoglioso del fatto che possiede la sua azienda a titolo definitivo senza debiti e che tatua uomini d'affari, celebrità e attori. È orgoglioso della sua infrastruttura IT, della sua conformità all'OSHA e dei suoi pagamenti per la previdenza sociale, in breve, di tutto ciò che rende Starlight Tattoo un'azienda mainstream. Mentre l'idea di creare una catena di studi simile a Starbucks può suscitare sbuffi illeciti dalla maggior parte dei tatuatori, Barth abbraccia il confronto. 'Ammiro Starbucks', dice. 'È una grande azienda con una grande struttura, un'ottima gestione e un'ottima idea. Mi piace come Howard Schultz l'abbia marchiato in così poco tempo e che possieda la maggior parte dei suoi negozi.'
Che un tatuatore possa dirlo senza vergogna è di per sé sorprendente. Che Barth stia dicendo che è un segno di quanto lontano sia arrivato. È passato dall'essere un artista itinerante a un padre sposato. Barth potrebbe non riuscire a prendere il tatuaggio come azienda - o a mantenere il tatuaggio autentico, se è per questo - ma la sua impavidità è ammirevole. Ecco un artista nato che ha deciso di essere un uomo d'affari e ha scelto l'attività più difficile che poteva trovare. Quando suggerisco che potrebbe tentare l'impossibile, c'è una pausa imbarazzante: 'Ma sono noto per fare l'impossibile'. Lo dice lentamente, con la sicurezza di chi afferma l'ovvio.
Max Chafkin è un Inc. scrittore personale.
