La compagnia onesta sta facendo la sua prima mossa per crescere al di fuori del Nord America: la prossima primavera, il marchio non tossico fondato da Jessica Alba verrà lanciato in Europa occidentale, dice l'azienda Inc .
Ma c'è un problema: i pannolini, le salviette e i prodotti per la pulizia che hanno contribuito a costruire il marchio non saranno disponibili. Solo Honest Beauty, la linea relativamente più recente di prodotti per il trucco, la cura della pelle e la cura dei capelli, sarà sugli scaffali dei negozi a partire da aprile 2019.
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Il CEO onesto Nick Vlahos afferma che la linea di bellezza verrà lanciata in alcune centinaia di negozi Douglas in Germania, Francia, Spagna, Italia, Polonia, Paesi Bassi e Austria. Douglas è una catena di cosmetici e profumi da 2,8 miliardi di euro (3,3 miliardi di dollari) con sede in Germania e oltre 2.500 negozi in Europa occidentale.
Allora perché l'onesto scommette solo sui cosmetici?
Per prima cosa, il mercato dei pannolini nell'Europa occidentale è notoriamente difficile da decifrare. Secondo una società di ricerche di mercato, Pampers di P&G detiene il 40% della quota di mercato Euromonitor , e i marchi locali e del marchio del distributore hanno un forte punto d'appoggio. Kimberly-Clark, produttore di pannolini di marca Huggies, tirato fuori dal mercato nel 2012 dopo più di 20 anni di tentativi di far funzionare i margini. 'Non troveranno affatto facile irrompere in termini di pannolini per bambini. Non credo che abbiano il libretto degli assegni per scontrarsi con P&G', afferma Robert Waldschmidt, capo della ricerca sui consumatori presso la società di servizi finanziari Liberum, con sede nel Regno Unito.
Vlahos ha affermato che Honest non ha in programma nel prossimo futuro di portare la sua linea per bambini oltreoceano, ammettendo che ottenere la consapevolezza del marchio per la categoria 'è molto difficile da fare nel mercato europeo'.
La bellezza è anche la più grande opportunità di business all'estero.
Il mercato della bellezza e della cura della persona in Europa occidentale è stato valutato a $ 94 miliardi nel 2017 e si prevede che crescerà fino a quasi $ 100 miliardi entro il 2022, secondo Euromonitor. Il mercato dei pannolini, valutato 5,6 miliardi di dollari nel 2017, dovrebbe ridursi a 5,4 miliardi di dollari entro il 2022, grazie in parte al calo dei tassi di natalità.
'Dati i margini lordi sulla bellezza, sospetto che vogliano entrare e iniziare nel modo più redditizio possibile', afferma Waldschmidt. I margini di profitto lordi sui cosmetici possono raggiungere il 70-80%. Se Honest sta ancora cercando di diventare un obiettivo di acquisizione, ha aggiunto, 'a lungo termine, la bellezza potrebbe essere un business molto migliore da vendere rispetto al lato della cura personale delle cose'. L'azienda onesta era stata in trattative per l'acquisizione con Unilever nel 2016, ma Unilever ha deciso di acquistare invece la settima generazione.
Honest Beauty è una delle categorie in più rapida crescita dell'azienda, con una crescita del 34% nel 2017 dal 2016, secondo Vlahos, che ha rifiutato di commentare i suoi margini. Le vendite di pannolini di Onesto, dice, sono aumentate del 10%.
Marzo ha segnato il primo anniversario di Vlahos come CEO di Honest Company. Il veterano di Clorox ha preso il posto del precedente amministratore delegato di Honest, Brian Lee, scuotendo la struttura di gestione e spostando il marchio verso una distribuzione al dettaglio più ampia.
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'Non avevamo l'esperienza di cui avevamo bisogno dal punto di vista della pianificazione e della domanda: non sapevamo come costruire queste cose. Nick mi sta mostrando le corde', ha detto Alba Inc. in un'intervista telefonica a marzo. 'Ero alla scuola di tecnologia ed e-commerce quando abbiamo lanciato la marca. Ora sono a scuola [beni di consumo confezionati]».
L'arrivo di Vlahos ha anche portato più orpelli aziendali alla startup, lanciata da Alba nel 2011. Gli uffici onesti ora hanno un laboratorio interno per la formulazione di prodotti e un programma aziendale volto a coltivare più donne leader nell'azienda di oltre 280 persone.
