Nel 2007, Keany Produce Co., un distributore di prodotti a conduzione familiare a Hyattsville, nel Maryland, ha ricevuto una chiamata: tre imprenditori stavano avviando un ristorante di insalate a Washington, DC, e avevano bisogno di creare una catena di approvvigionamento regionale per verdure fresche. Come la maggior parte dei potenziali clienti, gli aspiranti ristoratori hanno voluto provare il prodotto prima di acquistarlo. Così Keany ha impacchettato alcuni campioni di rucola e li ha inviati direttamente alle residenze personali degli imprenditori, i dormitori per studenti universitari della Georgetown University.
'Avevamo una venditrice operosa', afferma Ted Keany, vicepresidente delle vendite del distributore. 'Lei credeva in tutti.'
Non ci volle molto perché quel primo atto di fede sembrasse una scommessa molto intelligente su Sweetgreen, la catena di insalate in rapida crescita e hipster avviata da Nicolas Jammet, Jonathan Neman e Nathaniel Ru. Quando Keany e suo fratello Kevin incontrarono i co-fondatori e i co-CEO, Sweetgreen aveva aperto il suo primo negozio, nel quartiere di Georgetown, uno che aveva regolarmente le file lungo l'isolato.
Avanti veloce di un decennio: Sweetgreen sta distribuendo insalata in 70 località in tutto il paese, con piani per espandersi a 90 entro la fine di quest'anno. Jammet, Neman e Ru stanno vendendo uno stile di vita ambizioso insieme alle loro insalate di kale caesar e ciotole di cereali ripiene di quinoa, un pacchetto esperto che piace tanto alle celebrità del mondo del cibo quanto ai consumatori attenti alla nutrizione. Ogni sede di Sweetgreen proclama con orgoglio la sua buona fede trasparente, dalla fattoria alla tavola, con menu e lavagne modificati stagionalmente che elencano le fattorie locali che forniscono molti dei suoi ingredienti per l'insalata.
'Hanno fatto un lavoro davvero impressionante', afferma R.J. Hottovy, analista senior di vendita al dettaglio e ristorante presso la società di ricerche di investimento con sede a Chicago Morningstar (con la quale Inc. condivide un proprietario). 'Non è facile costruire una catena di approvvigionamento locale e regionale mentre si costruisce un marchio nazionale'.
È una sfida enorme e continua, che si intensificherà solo con l'espansione dell'azienda. Mentre Sweetgreen non discuterà le entrate o la redditività (le vendite sono state stimate per l'ultima volta in $ 50 milioni nel 2014, con la società non redditizia), negli ultimi mesi ha dato Inc. una sbirciatina senza precedenti e ampia all'interno della sua operazione nazionale da fattoria a ciotola. Le lezioni che Sweetgreen e i suoi partner hanno imparato lungo il percorso possono essere applicate sia che la tua azienda sia un fornitore di aziende più grandi o che stia cercando di creare una propria catena di approvvigionamento.
Sweetgreen riconosce prontamente che è impossibile trovare, diciamo, rucola fresca a Chicago a metà gennaio. Ma quando non può reperire localmente, dice ai clienti da dove sono stati spediti gli ingredienti dell'insalata. 'Penso che il livello di trasparenza sia ammirevole', afferma Mark Bittman, food writer di lunga data e sostenitore della sostenibilità, che ha co-creato un'insalata per Sweetgreen nel 2014 e ora considera Jammet un amico. 'Subito, non riesco a pensare a un modo migliore per farlo funzionare. E non si può discutere con il loro successo.'
La catena di approvvigionamento di Sweetgreen conta centinaia di coltivatori, produttori e distributori regionali e ha svolto un ruolo importante nella sua corsa per raggiungere la scala nazionale. Anche le connessioni con il mondo del cibo aiutano: Sweetgreen ha raccolto $ 135 milioni da investitori tra cui il co-fondatore di Shake Shack Danny Meyer, il signore di Momofuku David Chang e il prolifico ristoratore francese Daniel Boulud. Jammet, i cui genitori possedevano La Caravelle, il ristorante di fascia alta di New York City, è cresciuto in questo mondo e ora supervisiona le operazioni alimentari di Sweetgreen: 'Uno dei motivi per cui stiamo costruendo questa attività è creare un diverso tipo di relazione con il cibo, ' lui dice.
I cervelli dietro le ciotole
Fin dai tempi degli studi universitari, i co-fondatori di Sweetgreen hanno condiviso il ruolo di amministratore delegato e una scrivania gigante. Dieci anni dopo, hanno diviso e conquistato nove mercati.
inlineimage inlineimage inlineimageTuttavia, nella corsa per diventare il re delle insalate sostenibili, Sweetgreen sta affrontando la crescente concorrenza di altre startup casual, tra cui Dig Inn e Tender Greens (un'altra catena di insalate sostenuta da Meyer). Ma la sua sfida più grande potrebbe essere la crescita stessa. Mentre Sweetgreen cerca di fare per le verdure in ciotola quello che Chipotle ha fatto per i burritos, l'azienda più giovane sta anche cercando di evitare gli inciampi del suo maggiore. Chipotle, uno dei primi marchi nazionali a commercializzare la provenienza dei suoi ingredienti, ha dovuto affrontare problemi di catena di approvvigionamento e focolai di malattie di origine alimentare poiché i suoi ristoranti sono cresciuti di numero fino a superare i 2.300. Jammet spera che i piani di crescita più lenta di Sweetgreen, che la limitano a mercati in grado di supportare almeno da cinque a 10 ristoranti alla volta in una regione, eviteranno problemi simili.
L'altra domanda: i fornitori di Sweetgreen possono tenere il passo con la sua crescita e le sue richieste di materie prime sostenibili? 'Non puoi convertire la terra in biologico in meno di tre anni', come dice Bittman. 'Non puoi creare agricoltori quando la terra è così costosa. Non è istantaneo, ovviamente».
Come mostrato in queste pagine, Sweetgreen ha già collaborato con alcuni dei suoi fornitori per aumentare le loro capacità o migliorare l'efficienza delle loro operazioni. Ma la crescita della catena di insalate ha anche prodotto alcune complicazioni per i suoi agricoltori, produttori di formaggi e altri fornitori di cibo locali. Ora, mentre sempre più aziende cercano di raccontare storie sulla provenienza dei loro prodotti per soddisfare i gusti dei consumatori sempre più informati, puoi imparare molto da come Sweetgreen e i suoi fornitori sono passati dall'elemosinare un distributore locale di rucola alla vendita di trote iridea agli americani.
Come funziona?
A differenza della maggior parte delle catene di fast food tradizionali, Sweetgreen evita l'efficienza dell'approvvigionamento e della produzione centralizzati di cibo. I suoi preparativi per entrare in un nuovo mercato iniziano con un anno di anticipo. Prima di finalizzare l'ubicazione di un ristorante, il team della catena di approvvigionamento dell'azienda è sul posto per controllare le fattorie e proporre ai distributori di salire a bordo: una vendita difficile quando all'inizio c'è solo un luogo da servire. Ma la società è in prima linea sul fatto che non può gestire una catena di ristoranti nazionale e procurarsi tutto organicamente, localmente e da allevamenti a conduzione familiare. Quando un ortaggio è di stagione, probabilmente proviene da un fornitore regionale; quando non lo è, viene da un grande fornitore in California. È pratico ora che Sweetgreen ha sedi a Washington, D.C., Filadelfia, New York, Boston, Chicago, L.A., San Francisco, Maryland e Virginia.
Da dove vengono i Verdi?
Jayleaf a Hollister, California
con chi è sposato Josh Gates
Il volume: Circa 67.000 libbre di mesclun, spinaci e rucola al mese vengono spediti in località in California, Filadelfia, D.C., Maryland e Virginia.
La sfida: Nel 2016, Sweetgreen aveva bisogno di un agricoltore primaverile che potesse spedire tonnellate di verdure in tutto il paese. Jayleaf ha controllato molte scatole: i suoi verdi sono biologici e il suo impianto è alimentato al 100% da energia solare. Ma la fattoria non aveva mai spedito fuori dalla California, quindi i suoi green non reggevano bene nel lungo periodo verso la costa orientale.
La soluzione: Il distributore Keany Produce ha aiutato Jayleaf a capire come imballare i suoi ortaggi in modo più efficace, sostituendolo in un sacchetto diverso che consentisse alla lattuga di respirare meglio e imballando meno sacchetti per scatola. Jayleaf ha anche cambiato i suoi sistemi in modo da poter fornire a Sweetgreen dati dettagliati. 'Dobbiamo tenere sotto controllo i nostri volumi e trasferire queste informazioni a Sweetgreen', afferma Henry Catalán, COO di Jayleaf. 'Alla fine, aiuta effettivamente il nostro team di vendita a capire dove si trova la fattoria in un dato momento'.
Il compenso: Catalán afferma che l'account Sweetgreen è responsabile dell'aumento delle entrate di Jayleaf del 15% dal 2016. Come risultato della relazione, Jayleaf ha aggiunto 180 acri alle sue aziende agricole e ha investito in una nuova macchina per l'imballaggio che ha ridotto i tempi di preparazione del prodotto.
Come arriva tutto lì?
Keany Produce Co. a Hyattsville, Maryland
Il volume: Keany consegna i prodotti sei giorni alla settimana, in tutte le 32 sedi di East Coast Sweetgreen.
La sfida: Quando la maggior parte dei ristoranti vuole, ad esempio, lattuga, specifica un certo volume, non una fonte. Sweetgreen specifica i fornitori primari e secondari che soddisfano i suoi standard, ma l'onere è su Keany di non confondere i casi di fornitori diversi una volta riportati al suo impianto di smistamento. 'Siamo tenuti a essere completamente trasparenti su tutti i prodotti. È un processo doloroso e timido', afferma il fondatore e presidente Kevin Keany.
La soluzione: Entro la mezzanotte di ogni notte, il distributore deve accedere al portale del fornitore proprietario di Sweetgreen e annotare quali negozi stanno ricevendo lattuga dal fornitore principale e quali la stanno ricevendo dal fornitore secondario in modo che la lavagna in ogni negozio Sweetgreen sia aggiornata. Keany dice che per mettere in atto i sistemi per fare questo tipo di report ci sono voluti due o tre mesi e l'azienda ha creato due posizioni solo per fare il monitoraggio. 'Non lo facciamo per nessun altro', dice. 'Ha capovolto il nostro processo di selezione.'
Il compenso: Nonostante le spese anticipate extra derivanti dall'assunzione di Sweetgreen come cliente, Keany afferma che ha aumentato le vendite nette. Trentadue negozi Sweetgreen sono un 'account molto considerevole', dice.
Da dove viene il formaggio
FireFly Farms Creamery & Market in Accident, Maryland
Il volume: Circa 2.100 libbre di formaggio di capra a settimana vengono spedite ai ristoranti di Washington, Maryland e Virginia.
La sfida: I fondatori di Sweetgreen si sono imbattuti in FireFly nel 2007 al Dupont Circle Farmers Market di Washington, fuori dal loro secondo ristorante. FireFly acquista il suo latte di capra da sette fattorie familiari vicino al caseificio, produce ancora i suoi formaggi a mano e si è impegnata a pagare ai suoi lavoratori un salario dignitoso. Ma la relazione iniziale era rocciosa: Sweetgreen non ha sempre fatto le sue previsioni giuste, quindi ordini inaspettatamente grandi a volte hanno lasciato FireFly in difficoltà.
La soluzione: Ci sono voluti circa tre anni a Sweetgreen per mettere a punto le sue previsioni, che FireFly ha aspettato, a volte a corto di latte per altri formaggi. 'Non mi è piaciuto, ma abbiamo fatto quello che dovevamo fare', afferma il co-fondatore Mike Koch. Anche ora, FireFly a volte non può fornire un volume sufficiente, inviando Sweetgreen a un fornitore temporaneo. Keany ritira gli ordini direttamente al caseificio, risparmiando al casaro i costi di trasporto.
Il compenso: Koch afferma che Sweetgreen è stato un importante motore di crescita dei ricavi per FireFly dal 2010 e, a giugno, rappresentava il 34% dei ricavi di FireFly nell'anno precedente. 'Il mio margine con Sweetgreen è il più sottile possibile, ma il compromesso è volume ed efficienza', afferma Koch. Inoltre, 'la nostra capacità di servire un cliente come Sweetgreen è come una stella d'oro del curriculum quando andiamo da altri grandi acquirenti'.
Da dove viene il pesce
Pesce del Pacifico a Clackamas, Oregon
Il volume: 4.500 libbre di trote iridea a settimana vengono spedite in tutte le località.
La sfida: Il pesce è una sfida particolarmente grande per qualsiasi azienda alimentare coscienziosa: 'È questo grande oceano blu che non è regolamentato', afferma Jammet. Sweetgreen ha scelto per la prima volta il salmone allevato in Cile, un pesce popolare che ha ricevuto una valutazione di 'buona alternativa' dal Monterey Bay Aquarium della California, un sostenitore della sostenibilità. Ma due anni fa, mentre aumentava l'esame dell'industria ittica e dei suoi dilaganti problemi di approvvigionamento e manodopera, Sweetgreen iniziò a cercare una fonte nazionale di pesce.
La soluzione: La trota iridea d'allevamento di Pacific Seafood è originaria del Pacifico nord-occidentale e assomiglia molto al salmone; Monterey Bay lo considera una 'scelta migliore' per l'ambiente (anche se alcuni critici avvertono che gli allevamenti usano troppa farina di pesce per essere veramente sostenibili). Sweetgreen ha presentato ai clienti la testa d'acciaio meno familiare come 'il cugino sexy e più sostenibile del salmone'. Come dice Jammet, 'Ci sono tutte queste specie regionali che dovremmo mangiare'.
pedro pascal lena headey relazione
Il compenso: Per la 76enne Pacific Seafood, che rifornisce anche grandi catene alimentari come Kroger, Sweetgreen è un cliente più piccolo ma importante. 'Hanno 70 ristoranti e la loro crescita è aggressiva', afferma Craig Appleyard, che gestisce le operazioni di salmone e steelhead di Pacific Seafood. 'Sono il futuro, il tipo di azienda con cui vogliamo lavorare'.
Dove tutto si riunisce
Sweetgreen ha più di 3.500 dipendenti. Circa il 95% lavora nei ristoranti, ognuno dei quali ha una media di 40-50 persone.
La sfida: Nonostante l'etichetta 'fast-food' di Sweetgreen, 'cucinare da zero è un'attività piuttosto laboriosa', afferma il direttore operativo e presidente Karen Kelley. 'Considera la quantità di verdure preparate, arrostite, cucinate e preparate i falafel che passano attraverso i nostri ristoranti. Il più grande dolore crescente è assicurarci di trovare le persone giuste.'
La soluzione: Gli ultimi anni hanno portato a maggiori controlli e regolamenti sui salari dei fast food. (L'investitore di Sweetgreen Danny Meyer è anche una grande voce per il pagamento di salari equi nel settore della ristorazione.) Kelley afferma che Sweetgreen ha sempre pagato al di sopra del salario minimo; a giugno, l'azienda ha aumentato la retribuzione di base in alcuni mercati di oltre il 20%. A New York City, dove lo scorso anno il salario minimo dei fast food è stato portato a 12 dollari l'ora, ora Sweetgreen inizia a lavorare a un prezzo di base da 12,50 a 13,50 dollari l'ora. Gli allenatori principali, i direttori generali di Sweetgreen, partono in media da $ 60.000 all'anno più un bonus. Kelley afferma inoltre che Sweetgreen ora dedica più tempo alla formazione dei dipendenti e offre loro maggiori opportunità di salire di livello.
Il compenso: Nell'ultimo anno, il 35 percento dei direttori di ristorante di Sweetgreen sono stati dipendenti che sono stati promossi internamente. Nove di questi manager hanno iniziato in posizioni di Sweetgreen entry-level, e complessivamente otto dei 15 'leader di area' dell'azienda o manager regionali sono saliti nei ranghi di Sweetgreen.
