Quando si tratta di cookie, c'è solo una scelta, almeno su Facebook. (Fuori Facebook, prendo qualunque cookie posso ottenere.) Oreo di Nabisco il marchio ha vinto Facebook. Ha scremato l'opposizione, li ha inzuppati fino a farli sbriciolare e, beh, si ottiene l'immagine. Pepperidge Farms Milano Farm , che secondo uno sondaggio è il secondo cookie acquistato in negozio preferito in America, aveva un seguito di poco più di 470.000 su Facebook alla fine del 2015. Oreo, la scelta di cookie numero uno del paese, aveva accumulato un pubblico di Facebook di quasi 42 milioni.
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È una differenza enorme e non è che Milano non ci stia provando. Pepperidge Farms in genere pubblica tra 12 e 14 contenuti ogni mese nel tentativo di ottenere visualizzazioni e aumentare il coinvolgimento, quindi il team dei social media dell'azienda non sta seduto in mensa a sgranocchiare biscotti tutto il giorno. Eppure i loro rivali a Nabisco stanno chiaramente andando meglio, quasi cento volte meglio, in effetti. Allora cosa fanno che i makers di Milano non fanno?
Il successo di Oreo su Facebook risale al 2012, anno in cui il brand ha celebrato il suo centenario con una campagna di 100 giorni chiamata Daily Twist. Ogni giorno della campagna, l'azienda ha pubblicato un'immagine che illustrava le notizie e gli eventi attuali con un biscotto e un bicchiere di latte. Ogni mattina il team di marketing del marchio esaminava gli argomenti di tendenza, sceglieva un argomento adatto al marchio e impiegava dalle sei alle sette ore a preparare il post. Le immagini hanno segnato la settimana degli squali, la settimana di Elvis e l'atterraggio del Mars Rover. L'immagine più popolare ha celebrato la nascita di un cucciolo di panda e ha vinto un reach di 4.409.344. Nel complesso, si dice che la campagna abbia accumulato 433 milioni di visualizzazioni su Facebook, 231 milioni di impressioni sui media e oltre 2.600 storie sui media. Ha mostrato ad altri marketer di Facebook che avevano bisogno di utilizzare contenuti visivi creativi e di attualità, invece di collegarsi semplicemente ai loro blog.
Ha anche vinto un armadio pieno di premi e ha vinto il primo posto per i biscotti su Facebook.
Guarda ora la pagina Facebook di Oreo e vedrai una strategia leggermente diversa. Lo stile e la tavolozza rimangono gli stessi. L'immagine del marchio che ha funzionato nel 2012 funziona ancora adesso. Ma emergono alcune differenze.
1. Oreo è passato al video.
Nel 2012, le immagini di Oreo erano statiche. Erano come scarabocchi divertenti, facili da condividere e capaci di diffondere un messaggio con una rapida occhiata. Alcune di queste immagini sono ancora in uso, ma molti dei post inseriti nella pagina Facebook ora sono video.
Ciò mette Oreo in linea con le preferenze di Facebook. La società ha premiato le pagine che inseriscono video nativi sul sito, conferendogli punteggi Edgerank più grandi e una portata più ampia. Tra il 2014 e il 2015, le visualizzazioni video native sul sito sono passate da tre miliardi al giorno a quattro miliardi al giorno. Gli esperti di marketing possono mostrare i loro video a più persone e ottenere anche una serie di metriche che YouTube non fornisce.
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Oreo ha le immagini giuste. Ora sta ottenendo il video giusto. Non vedo l'ora di vedere cosa offre quando la realtà virtuale entra in gioco!
2. Da guarda e condividi a clicca e riproduci.
Gli hashtag non sono stati molto intuitivi su Facebook, ma nel febbraio 2015 Oreo ha lanciato una promozione #playwithoreo che ha aggiunto un nuovo livello alla sua campagna su Facebook. La promozione ha incoraggiato le persone a fare clic su un'app in cui potevano caricare un'immagine o un video del loro modo preferito di godersi Oreo.
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Molte aziende hanno promosso promozioni fotografiche su Facebook, ma per Oreo la combinazione di video creativi, nuove clip 'Meravigliose' realizzate con l'artista electropop francese Yelle e la partecipazione del pubblico è stata molto potente. La pagina Facebook è passata da 'guarda e condividi' a 'fai clic e riproduci'. È molto più coinvolgente.
3. Come si dice 'Oreo' all'estero?
Una strategia che poche persone hanno notato sulla campagna Facebook di Oreo è quanto è localizzata. Tutti vedono lo stesso contenuto Facebook di Milano, ma sulla pagina di Oreo il contenuto cambia a seconda della posizione dello spettatore. I mangiatori di Oreo a Mumbai vedranno immagini e video che corrispondono agli eventi indiani. I fan in Israele vedono i post in ebraico. Stiamo tutti facendo marketing a un pubblico internazionale sui social media, ma Oreo sa che mercati diversi in luoghi diversi reagiscono a messaggi diversi. Questo dà loro un enorme vantaggio.
4. La qualità del contenuto è ancora eccezionale.
Ma la ragione principale per cui Oreo ha vinto su Facebook è che il suo contenuto è così buono. La pagina Facebook di Pepperidge Farm è felice di accontentarsi immagini sfocate e foto poco chiara s, specialmente quando si collega a pagine web. Non troverai nulla di simile sulla pagina di Oreo. Ognuna delle sue immagini è stata progettata per suscitare un sorriso.
I motivi principali per cui Oreo ha vinto Facebook? Crea contenuti speciali per i social media e non scende a compromessi sulla qualità. Fa cose buone, e questa è sempre la scelta migliore.
