Come Jessica Alba ha dimostrato che i suoi dubbiosi si sbagliavano?

Quando l'attrice Jessica Alba concepì per la prima volta la sua idea di lanciare una linea di prodotti non tossici per la casa e per l'infanzia nel 2008, gli scettici cercarono di spingerla verso la stessa formula da vera star: perché non essere semplicemente il volto di un nuovo profumo? Qualche anno dopo, ha una risposta abbastanza buona. La compagnia onesta si prevede un fatturato di oltre 150 milioni di dollari nel 2014, ha una valutazione di 1 miliardo di dollari ed è pronto a diventare pubblico. Prendi quello, Hollywood.

Come detto a Lindsay Blakely.

Ho fondato The Honest Company su questa idea: tutto ciò che tocca te e la tua famiglia - tutto nella tua casa - deve essere atossico, deve essere efficace e bello da vedere e deve essere accessibile. Volevo davvero che avesse un modello di e-commerce. Quali sono le cose di cui hanno bisogno tutti i genitori? Pannolini e salviette, sicuramente. E poi un mix di prodotti per la pulizia e la cura della persona. Non sarebbe fantastico se potessi scegliere cinque cose e riceverle tramite un abbonamento mensile?

Tutti quelli che ho contattato erano scettici. Non c'era una persona che dicesse: 'Sì, può succedere.' Ho sentito 'fai solo una cosa davvero bene e poi puoi espanderti' molto. Ma volevo che questo fosse un intero marchio di lifestyle. Tutti quelli con cui ho parlato a Hollywood non riuscivano a capire l'idea. Ogni volta che provavo a sedermi con loro a riguardo, avevano solo questo aspetto vitreo sui loro volti. L'intrattenimento è un'attività completamente diversa. È tipo, come spremere il massimo da una persona per cinque secondi e poi passare a quella successiva. È difficile per le persone prendere sul serio chi non l'ha mai fatto prima. Ti vedono solo come qualcos'altro. Ma tutto ciò mi ha dato il fuoco per andare avanti.

Mi sono avvicinato a questo ragazzo che ha creato il marchio di accessori più venduto da Macy's. Siamo amici e stava cercando di aiutarmi a capire come realizzare questa idea. Ma ha costruito il suo marchio da un articolo e poi si è espanso. Ha trovato partner di vendita al dettaglio tradizionali e poi ha aperto i suoi negozi. Non capiva come costruire questa cosa da zero. Gli amici vogliono aiutarti, ma saranno anche i più critici. Abbiamo lanciato con 17 prodotti. Anche mio marito, Cash, pensava che l'idea fosse troppo grande.

Mi ci sono voluti tre anni per trovare i miei partner commerciali. Devi essere brutalmente onesto con te stesso e comprendere i tuoi punti di forza e di debolezza. Non sono un uomo d'affari, sono una mamma. Non avrei programmato. Non sarei stato in laboratorio a mescolare pozioni. (Anche se ho testato tutti i prodotti sui miei figli!) Non sarei stato io a realizzare il modello di business ea gestire l'operazione. Se andassi lì e dicessi: 'Ehi, metterò insieme questa attività da zero da solo', sono sicuro che sarebbe stato molto più difficile convincere i VC a prendermi sul serio, ma una volta avere i partner giusti, non lo è. Avere i partner giusti significa anche avere persone che ti piacciono. Sono tutte persone con cui non mi dispiacerebbe rimanere bloccato in un aeroporto per cinque ore. Possiamo uscire e bere una birra e chiacchierare, o stare in silenzio insieme ed essere totalmente cool con questo. Questo è davvero importante.

Poi il team si è seduto con un sacco di persone che non avevano intenzione di investire - amici come Tory Burch e Narciso Rodriguez, che hanno entrambi costruito attività di successo, e persone di grandi aziende tecnologiche e aziende pubbliche - per testare il nostro passo. Ci hanno fatto grandi domande: cosa farai quando finirai il prodotto? E se non viene consegnato in tempo? Come farai a convincere le persone al tuo sito web?

Con loro, non importava che non fossimo perfetti nel modo in cui presentavamo l'onestà. Era un po' come il modo in cui i comici escono e si esibiscono in piccoli club in diverse città per testare il loro materiale prima di fare il loro speciale HBO: tutto questo avanti e indietro ci ha aiutato a perfezionare il nostro passo. Ed è diventato molto più breve: siamo arrivati ​​a una presentazione di 10 minuti e a una sessione di domande e risposte di 15 minuti. Quindi sapevamo che potevamo farlo in una riunione di 30 minuti.

Quasi tutti i VC con cui abbiamo parlato erano al loro primo o secondo figlio e mi hanno detto che le loro mogli stavano facendo le stesse ricerche che facevo io, cercando di trovare un marchio di cui potessero fidarsi. Non abbiamo cercato di trovare investitori con famiglie giovani. È appena successo. Ma in retrospettiva, sarebbe stata una buona tattica!

Quando siamo entrati nella stanza con i VC, non è stato così difficile vendere. Siamo entrati con un vero piano di attacco, un processo forte e persone intelligenti. A quel punto avevamo parlato con così tante persone, facendo loro provare a bucare l'idea. Perché è esattamente quello che faranno i VC. Inevitabilmente, faranno domande a cui non puoi rispondere. Se stai scrivendo la ventesima domanda a cui non hai una risposta, è un problema. Puoi dire 'Ti ricontatterò', ma non più di cinque volte.

Dentro la formula onesta

The Honest Company, che Jessica Alba ha co-fondato nel 2011 con il CEO Brian Lee, il COO Sean Kane e il chief product officer Christopher Gavigan, propone i suoi prodotti come la soluzione a molti problemi dei genitori: non sono tossici, funzionano davvero , e stanno bene sul bancone. Molti dubitavano che l'azienda potesse avere successo, ma ha raggiunto numeri impressionanti in pochi anni. Si prevede che i ricavi nel 2014 raggiungeranno $ 150 milioni e Honest ha ottenuto $ 122 milioni di finanziamenti, incluso un round da $ 70 milioni ad agosto che ha valutato la società a quasi $ 1 miliardo. Come hanno fatto Alba e il team di Honest ad arrivare così lontano così in fretta?

Entrate ricorrenti

Quasi l'80% delle vendite di Honest Company proviene dai suoi piani di abbonamento, che consentono ai clienti di raggruppare gli articoli e di farli consegnare mensilmente. Quegli abbonati pagano in anticipo, dando all'azienda più flusso di cassa e fornendo entrate prevedibili e ripetitive, e tali aziende sono valutate a multipli più alti.

L'upsell

Il più grande venditore di Honest sono i pannolini: l'azienda spedisce più di 10.000 ordini di prodotti ogni giorno e la metà include i suoi pannolini a base vegetale con motivi alla moda. Per promuovere i suoi prodotti per la pulizia e la cura della persona, Honest offre prove gratuite (i clienti pagano $ 6 per la spedizione). E funziona. La metà degli utenti di prova di Honest finisce per acquistare più prodotti.

L'aureola del benessere

Come le startup Toms e Warby Parker, la Honest Company ha costruito una missione di beneficenza nel suo modello di business. Con ogni acquisto del cliente, l'azienda promette di fare un buon lavoro, come donare forniture per bambini alle banche di pannolini locali e inviare dipendenti a fare volontariato per i giorni di pulizia delle spiagge dell'area di Los Angeles.