Come l'ho fatto: Rachel Ashwell, Shabby Chic

Rachel Ashwell era una madre single quando ha aperto la sua prima boutique Shabby Chic a Santa Monica, in California, nel 1989. Nel 2008, aveva sei negozi che vendevano mobili comodi ma eleganti e un accordo di licenza con Target. Ma quando gli investitori hanno convinto Ashwell ad espandersi, la mossa è fallita non appena è arrivata la crisi finanziaria. Shabby Chic è fallita, i negozi hanno chiuso e più di 200 persone hanno perso il lavoro. Ma Ashwell si è ripreso, aprendo quattro boutique di fascia alta mentre lavorava a stretto contatto con i nuovi proprietari di Shabby Chic, Brand Sense Partners.

Sono cresciuto a Londra e ha avuto un'educazione molto frugale. Mio padre era un commerciante di libri antichi e mia madre restaurava bambole antiche. Da bambino, sono stato trascinato attraverso i mercatini delle pulci e ho imparato l'importanza di prendere decisioni rapide. Lo voglio? Negozia e compralo.

Quando avevo 19 anni, Sono venuta in California per fare styling per la pubblicità e la televisione e ho incontrato mio marito. Mia figlia aveva 2 anni e mio figlio di pochi mesi quando ci siamo separati. Volevo lavorare, ma volevo qualcosa in cui potevo trascinare i bambini in giro con me. Ho fatto realizzare queste semplici fodere per il mio divano, perché volevo qualcosa su cui i miei figli potessero arrampicarsi con le dita appiccicose e i piedi sporchi e che potessi mettere in lavatrice. I miei amici mi chiedevano costantemente: 'Dove li hai presi?' E mi hanno chiesto dei mobili del mercatino delle pulci che ho trovato al Rose Bowl di Los Angeles. Ho iniziato a pensare, Oh, forse qui ce n'è bisogno.

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Ho aperto un negozio a Santa Monica nell'agosto 1989 e l'ho riempito con mobili da mercatino delle pulci per cui ho fatto realizzare delle fodere. Un amico mi ha messo in contatto con un agente immobiliare a New York, dove abbiamo aperto un secondo negozio in ottobre. Entrambi sono stati grandi successi. Ho aggiunto San Francisco e Chicago e ho ottenuto linee di credito di $ 100.000 per ogni negozio.

Non ho mai assunto un pubblicista in quei giorni. Ma la stampa è stata fantastica. Gli amici hanno preso in prestito alcuni mobili e ci hanno menzionato in TV. Alcune celebrità avevano le mie cose nelle loro case che sono state fotografate. Non avrei mai detto: 'Ehi, Julia Roberts ha appena comprato un sacco di cose', ma è comunque emerso che stava succedendo.

Un editore mi ha chiesto fare un libro. Ho pensato, che libro posso fare per un divano? Ma è stata la decisione migliore che abbia mai preso. Il libro parlava di case che si affidavano alla formula Shabby Chic: accogliente, confortevole, vintage e carina. È stato un ottimo modo per estendere il marchio. Allora, E! mi ha offerto il mio programma televisivo. L'ho fatto dal 1999 al 2003 e mi ha messo sulla mappa.

Quando Oprah ha scelto le nostre lenzuola T-shirt per il suo spettacolo 'Cose preferite', i nostri telefoni si sono inceppati. Avevamo ordini per 1 milione di dollari. L'esposizione ha aperto la nostra attività all'ingrosso.

Entro il 2008, avevamo sei negozi, due grandi accordi di licenza, 65 dipendenti e 20 milioni di dollari di entrate. Ho assunto un amministratore delegato. Lui si occupava degli affari quotidiani e io mi occupavo del lato creativo. I miei figli stavano per andare al college e ho iniziato a pensare, e poi?

ne ho incontrati diversi gruppi di investimento. Mi è piaciuto uno in particolare—ho pensato, sono giovani, sono virili, non vorranno che questo fallisca. Mi hanno mostrato infiniti rapporti di debito e capitale, che erano difficili da capire per me. Volevano espandersi a 57 negozi in cinque anni. Ho deciso di vendere loro una quota di minoranza nella società. Mi è piaciuto il modo in cui hanno gestito la mia frustrazione. C'erano giorni in cui piangevo e dicevo: 'Composto? Di cosa stai parlando?'

Il loro approccio mi sembrava sbagliato. Ciò che mi ha spinto a odiarmi per aver ignorato la mia intuizione è stato guardare questi uomini gentili e intelligenti che avevano investito molti soldi nella mia azienda. Continuavo a pensare, loro sanno cosa stanno facendo.

Più di un anno e mezzo, abbiamo aperto nove negozi. C'erano riunioni infinite: piani di acquisto, previsioni e categorie ampliate. Prima, compravo cose che mi piacevano. All'improvviso, dovevamo avere gli stessi fottuti saponi che vendevano tutti gli altri. Shabby Chic stava perdendo un po' della sua anima.

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Poi l'industria domestica incidentato. Non ho capito cosa significasse il nostro bilancio finché non è stato troppo tardi. I ragazzi dicevano: 'Rallentiamo' e 'Riduciamo l'inventario'. Abbiamo iniziato a fare sconti. Per un po', il mio intero lavoro è stato progettare esplosioni di posta elettronica.

Entro gennaio 2009, abbiamo presentato istanza di fallimento e abbiamo iniziato a chiudere negozi. I ragazzi ormai se ne erano andati. Le banche incaricano i liquidatori. Abbiamo anche dovuto chiudere Los Angeles. L'umiliazione e la tristezza per le persone che hanno perso il lavoro a causa mia sono state semplicemente orribili.

ero già stato in una conversazione con Brand Sense Partners, una società di licenze, sulla gestione della mia carriera nel campo dei media. Dopo i colloqui con la banca, Brand Sense e io abbiamo unito le forze, concentrandosi sul licensing e sulla mia vendita al dettaglio, il che mi consente di svolgere il mio lavoro di progettazione esclusivo.

ne ho iniziati quattro Negozi Rachel Ashwell Shabby Chic Couture, che possiedo . Seleziono a mano tutto ciò che è venduto al loro interno: pezzi vintage, tappezzeria per i nostri divani su misura, lampadari artigianali. Considero questa la crème de la crème del nostro marchio. I programmi di licenza Shabby Chic di Brand Sense ne sono la diffusione. Ad esempio, Target vende una collezione di biancheria da letto e da bagno Shabby Chic.

Abbiamo chiuso Santa Monica nell'aprile 2009 e ha riaperto il settembre successivo. Non c'è niente nel nuovo negozio che non voglio portare a casa, questo è un ottimo punto di riferimento per me. Non avevamo nulla per quanto riguarda le scorte. Quindi abbiamo dovuto riorganizzarci e portare il nostro piccoletto dietro l'angolo a fare di nuovo le cose per noi. Quando avrai messo a nudo tutto, puoi tornare un po' più oggettivamente e pensare: cosa vale la pena riportare indietro?

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Entro lo scorso ottobre, Avevo tre negozi: New York, Los Angeles e Londra. Due volte l'anno vado a un mercatino delle pulci a Round Top, in Texas, a circa 80 miglia da Austin, per trovare prodotti vintage e avere nuove idee. La signora proprietaria del bed and breakfast dove sto sempre mi ha detto che voleva vendere la sua casa. Ho detto, 'OK, lo compro.'

Cosa c'è di bello in questo B&B è che ha sei diversi edifici, il che mi permette di mostrare diverse esperienze Shabby Chic: una stanza è femminile, un'altra è bohémien. E un altro è ranch. A febbraio, terrò un workshop sulla creatività, l'ispirazione e il business.

Tutte le nostre camere si stanno riempiendo. Le persone vengono per il mercato delle pulci locale, ma ci dicono che in realtà vogliono comprare tutto nella stanza. Abbiamo aperto il nostro quarto negozio lì. Stiamo anche pensando di avviare il nostro mercatino delle pulci nella proprietà. Ci sono ancora tonnellate da fare. Sento di aver appena iniziato.