Vendi un hamburger davvero buono e succoso su un panino fresco. Prepara delle patatine fritte perfette. Non tagliare gli angoli. Questo è stato il piano aziendale da quando Jerry Murrell ei suoi figli hanno aperto il loro primo ristorante di hamburger nel 1986. Quando hanno iniziato a vendere in franchising nel 2002, la famiglia aveva solo cinque negozi nel nord della Virginia. Oggi ci sono 570 negozi negli Stati Uniti e in Canada, con un fatturato 2009 di $ 483 milioni. Supervisionando l'apertura di circa quattro nuovi ristoranti a settimana, i Murrell sono la prova che girare gli hamburger non deve essere un lavoro senza sbocchi.
C'era questo piccolo hamburger dove sono cresciuto nel nord del Michigan. Quasi tutti nella nostra città, tranne gli arroganti arroganti, mangiavano gli hamburger. Anche se il proprietario aveva un gatto, che accarezzava mentre cucinava. La gente li chiamava hamburger di pelliccia, ma li mangiavano lo stesso perché erano buoni.
ho studiato economia presso l'Università del Michigan. Non avevo soldi e avevo bisogno di un posto dove stare, quindi gestivo la cucina di una confraternita. Ho dato un aumento alla cuoca e le ho lasciato fare le ordinazioni. Abbiamo iniziato a fare soldi, perché lei sapeva cosa stava facendo.
I miei genitori sono morti il mio ultimo anno al college. Mi sono sposata, ho avuto tre figli, ho divorziato e poi mi sono risposata. Mi sono trasferito nel nord della Virginia e vendevo azioni e obbligazioni. I miei due figli maggiori, Matt e Jim, dissero che non volevano andare al college. Li ho supportati al 100%.
Invece, abbiamo usato la loro retta universitaria per aprire un locale di hamburger. Ocean City aveva 50 posti che vendevano patatine fritte, ma solo un posto ha sempre una linea di 150 piedi: Thrashers. Servono solo patatine fritte, ma le cucinano bene: patate di alta qualità, olio di arachidi. Questo mi ha colpito. Pensavo che un buon posto per hamburger e fritture potesse farcela, quindi abbiamo iniziato con un negozio da asporto ad Arlington, in Virginia.
Il nostro avvocato ha detto, 'Hai bisogno di un nome.' Ho avuto quattro figli: Matt, Jim, Chad sono dal mio primo matrimonio e Ben dal mio secondo a Janie, che ha gestito i nostri libri dal primo giorno. Così ho detto: 'Che ne dici di Five Guys?' Poi abbiamo avuto Tyler, il nostro figlio più giovane, quindi sono fuori! Matt e Jim viaggiano per il paese visitando i negozi, Chad supervisiona la formazione, Ben seleziona i franchisee e Tyler gestisce la panetteria.
Tre giorni prima abbiamo aperto, lavoravo ancora come trader in azioni e obbligazioni ed ero in un hotel per un incontro a Pittsburgh. Ho trovato un libro nel comodino, accanto alla Bibbia, su JW Marriott: aveva uno stand A&W che ha convertito e costruito nella catena Hot Shoppes. Ha detto: Chiunque può fare soldi nel settore alimentare purché abbia un buon prodotto, un prezzo ragionevole e un posto pulito. Questo aveva senso per me.
Facciamo del nostro meglio venditore è il nostro cliente. Tratta bene quella persona, uscirà dalla porta e venderà per te. Fin dall'inizio, volevo che la gente sapesse che abbiamo messo tutti i nostri soldi nel cibo. Ecco perché l'arredamento è così semplice: piastrelle rosse e bianche. Non spendiamo i nostri soldi per l'arredamento. O su ragazzi vestiti di pollo. Ma esagereremo con il cibo.
La maggior parte delle nostre patate provengono dall'Idaho, circa l'8% del raccolto di patate da forno dell'Idaho. Cerchiamo di far crescere le nostre patate a nord del 42° parallelo, che è un dolore al collo. Le patate sono come le querce: più crescono lentamente, più sono solide. Ci piacciono le patate del nord, perché crescono di giorno quando fa caldo, ma poi si fermano di notte quando fa freddo. Sarebbe molto più facile ed economico se prendessimo una patata della California o della Florida.
La maggior parte dei fast food i ristoranti servono patatine surgelate disidratate - questo perché se c'è acqua nella patata, schizza quando colpisce l'olio. In realtà immergiamo le nostre patatine nell'acqua. Quando li prefriggiamo, l'acqua bolle, forzando il vapore fuori dalla frittura, e si forma un sigillo in modo che quando vengono fritti una seconda volta, non assorbono l'olio e non sono unti.
La magia di i nostri hamburger è il controllo di qualità. Tostiamo i nostri panini su una griglia: un tostapane per panini è più veloce, più economico e tosta in modo più uniforme, ma non ti dà quel gusto caramellato. La nostra carne è magra per l'80%, mai congelata e le nostre piante sono così pulite che potresti mangiare dal pavimento. Gli hamburger sono preparati su ordinazione: puoi scegliere tra 17 condimenti. Ecco perché non possiamo fare i drive-through: ci vuole troppo tempo. Avevamo un cartello: 'Se vai di fretta, a poca distanza da qui ci sono un sacco di ottimi hamburger'. La gente pensava che fossi matto. Ma i clienti lo hanno apprezzato.
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Non abbiamo mai recensioni sollecitate. Questa è una politica. Eppure ne abbiamo centinaia. Se mettiamo una cosa congelata nel nostro ristorante, abbiamo finito. Ecco perché non faremo frappè. Sono anni che la gente le chiede! Ma dovremmo fare del vero gelato e del vero latte.
Quando noi per la prima volta aperto, il Pentagono ha chiamato e ha detto: 'Vogliamo 15 hamburger; a che ora puoi consegnare?' Ho detto: 'A che ora puoi prenderli? Non consegniamo.' C'era un ammiraglio che dirigeva il posto. Così mi ha chiamato personalmente e ha detto: 'Mr. Murrell, tutti consegnano cibo al Pentagono». Matt e io abbiamo ricevuto uno striscione lungo 22 piedi che diceva ASSOLUTAMENTE NESSUNA CONSEGNA e l'abbiamo appeso davanti al nostro negozio. E poi i nostri affari dal Pentagono hanno preso piede.
Quando noi per la prima volta iniziato, la gente ha chiesto un caffè. Abbiamo pensato, perché no? Questa è stata la nostra prima lezione di umiltà. Abbiamo servito il caffè, ma il problema era che i ragazzini che lavorano per noi non ne sanno niente. È stato terribile! Così abbiamo smesso di servire il caffè. Una volta abbiamo provato un sandwich di pollo, ma neanche quello ha funzionato. Abbiamo hot dog nel nostro menu e funziona. Ma a parte questo, tutto quello che otterrai da Five Guys sono hamburger e patatine fritte.
I nostri prezzi del cibo fluttuare. Non basiamo il nostro prezzo su nient'altro che sui margini. Alziamo i nostri prezzi per riflettere qualunque siano i nostri costi alimentari. Quindi se il tipo della maionese triplica il suo prezzo, noi paghiamo il triplo per la maionese! E poi aumenteremo il prezzo del nostro prodotto. Circa cinque anni fa, gli uragani hanno ucciso il raccolto di pomodori in Florida e i prezzi sono passati da $ 17 a $ 50 a caso. Così alcuni dei miei affiliati hanno chiamato e hanno detto: 'Non stiamo usando i pomodori. I prezzi sono troppo alti.' Ho suggerito di utilizzare una fetta invece di due. I miei figli erano furiosi: 'Dovrebbero essere due! Sempre!' Avevano ragione: è troppo facile iniziare a scivolare giù per quel pendio. Siamo rimasti con due fette, e così hanno fatto i nostri affiliati.
I miei figli volevano in franchising dall'inizio, perché non siamo riusciti a ottenere i soldi per espanderci da soli. L'apertura di un negozio costa da $ 300.000 a $ 400.000. Le banche non aiutano. Pensavano che fossimo pazzi ad affrontare Burger King, McDonald's.
ero morto insieme contro il franchising. Non pensavo che saremmo stati in grado di controllare la qualità. Questo mi preoccupava da morire. Mi hanno tirato dentro scalciando e urlando. A quel punto, avevamo cinque negozi nella regione della Virginia settentrionale.
Quando abbiamo iniziato per vendere franchising nel 2002, Virginia è andato in tre giorni. Accettiamo solo franchisee finanziariamente solide che possono resistere alle tempeste senza l'aiuto delle banche.
Facciamo il 6 percento delle vendite sui franchising. Tutti i franchising funzionano allo stesso modo: le persone dicono di voler vendere il tuo prodotto. Quindi dai loro un accordo di sviluppo in franchising che spieghi tutti i modi in cui possiamo batterli. Non so se lo firmerei mai. Possiamo uscire dall'accordo in un milione di modi, ma sono bloccati.
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Eppure, non abbiamo mai ha avuto un affiliato legale su di noi. Penso che sia perché abbiamo un comitato di franchising indipendente che si riunisce una volta al trimestre. La gente diceva: 'Non farlo! Formeranno un sindacato!». Ma abbiamo pensato, se qualcuno arriva con un'idea stravagante, invece di metterla giù dai Murrell, gli altri franchisee direbbero: 'È un'idea stupida'.
Affiliati aprono quattro nuovi negozi a settimana. Ma abbiamo sempre voluto gestire più dei nostri franchisee, quindi possiamo dire: 'Guarda, lo stiamo facendo.' Possediamo 90 negozi: Chicago, San Diego, Phoenix, un gruppo in North Carolina e Virginia. Non facciamo meno di cinque negozi per franchisee. Ne abbiamo uno in California che si è appena registrato per 400 negozi.
Prima di essere d'accordo per lavorare con un franchisee, Ben e io ci sediamo e parliamo del nostro piano di marketing. Molte aziende investono il 3% delle loro entrate nel marketing o nella pubblicità: raccogliamo l'1,5% da tutti i nostri affiliati e diamo bonus alle squadre che ottengono il punteggio più alto nei nostri audit settimanali.
ne abbiamo due audit di terze parti in ogni negozio ogni settimana. Uno si chiama acquirente segreto: le persone fingono di essere clienti e valutano gli equipaggi sulla pulizia del bagno, sulla cortesia e sulla preparazione del cibo. Poi abbiamo audit di sicurezza: si identificano e controllano tutte le attrezzature della cucina. Gli equipaggi guadagnano circa $ 8 o $ 9 l'ora. Se ottengono un buon punteggio, si dividono altri $ 1.000 tra loro, di solito cinque o sei persone per equipaggio. Un comunicato stampa esce in ogni negozio che annuncia i vincitori. In questo momento, sono i primi 200 negozi. L'anno scorso abbiamo pagato tra i 7 e gli 8 milioni di dollari; quest'anno, sarà di $ 11 milioni o $ 12 milioni.
Cerchiamo di fare i ragazzi si sentono padroni dell'azienda. I ragazzi odiano sorridere. Non è macho. E sicuramente non è da macho pulire un bagno. Ma se l'auditor entra e il bagno non è pulito, quella squadra ha perso soldi. La prossima cosa che sa, il ragazzo che avrebbe dovuto pulire il bagno ha carta igienica su tutta la macchina e una patata nel tubo di scappamento.
Per crescere così velocemente, abbiamo dovuto fare un sacco di soldi -- abbiamo ottenuto un prestito di 30 milioni di dollari da GE e l'abbiamo usato per trasferirci in uno spazio ufficio di 20.000 piedi quadrati a Lorton, in Virginia. È lì che lavorano 80 dei nostri 200 dipendenti aziendali.
ne abbiamo avuti tanti degli stessi fornitori dal 1986. E di gran lunga non sono i più economici. Rimaniamo con ciò che ci piace. Un giorno, il nostro addetto agli acquisti ha detto che voleva che passassimo a un prodotto di hamburger congelato. Ma tutti abbiamo scelto quello nuovo in un test alla cieca e ci siamo fermati con quello. Abbiamo assaggiato 16 diversi tipi di maionese per trovare quella giusta.
Facciamo lo stesso panino con cui abbiamo iniziato. Abbiamo assunto il vecchio che faceva il pane per il primo negozio e uno dei suoi soci. Lavorano nella panetteria della Virginia. Abbiamo 10 panifici sparsi per la nazione. Il nostro pane viene sfornato ogni giorno, ritirato entro le 15:00 e caricato su un camion o un aereo in modo che ogni negozio riceva pane fresco ogni mattina, anche se si trova a 400 miglia di distanza dal forno più vicino.
quando siamo stati trascinati in Florida, non volevo andare! Troppo lontano. Non volevo andare in Canada, ora ci siamo. Due principi vennero dal Medio Oriente. Vogliono che andiamo laggiù. Abbiamo un altro gruppo che dice: 'Ovunque tu voglia andare, lo finanzieremo'. Abbiamo anche avuto alcune aziende che vogliono entrare e comprarci. Dicono che ci lascerebbero correre, ma non credo che lo farebbero. Perché dovrebbero sopportare pane fresco e assaggiare 16 maionese diverse?
Questo articolo è stato rivisto per riflettere la seguente correzione: Jerry Murrell ha frequentato l'Università del Michigan, non la Michigan State University.
