Halo Top è emerso come uno dei più grandi fenomeni di consumo negli ultimi anni. La sua devota base di fan sta raccogliendo tanto gelato a basso contenuto calorico ad alto contenuto proteico quanti ne possono immagazzinare i negozi, portando Halo Top a diventare la pinta di gelato più venduta negli Stati Uniti, superando i sostenitori di lunga data del settore Häagen-Dazs e Ben & Jerry's , ed essere nominato uno dei Time Magazine migliori invenzioni del 2017.
Tuttavia, il percorso di Halo Top verso l'alto è stato un po' fuori dagli schemi. Fino a poco tempo, Halo Top non faceva quasi pubblicità e il team continua a rinunciare a un ufficio tradizionale, lavorando in remoto e in uno spazio di coworking condiviso. Forse la cosa più interessante è che il marchio non ha raccolto quasi nessun finanziamento azionario. L'unica quota che hanno raccolto è stata su CircleUp nel 2013 e nel 2015, con due round modesti.
Halo Top non mostra segni di rallentamento, quindi il momento sembra giusto per guardare dentro la loro crescita ed esplorare i fattori che hanno portato al successo.
Prodotto
La differenziazione del prodotto è necessaria, ma da sola non sufficiente, per il successo. Halo Top sapeva fin dall'inizio che il loro prodotto era unico. La loro proposta sul nostro mercato recitava: 'Il gelato Halo Top non è solo ipocalorico, è il giusto tipo di ipocalorico per gli acquirenti di oggi: ricco di proteine e povero di zuccheri e grassi pur mantenendo un gusto decadente'.
Grandi produttori di gelati come Nestlé o Unilever stavano rilasciando molti nuovi prodotti in questo momento nel tentativo di catturare quote di mercato dai marchi del marchio del distributore, ma stavano rilasciando prodotti principalmente sotto forma di nuovi gusti o versioni leggere di sapori esistenti. Halo Top offriva qualcosa di completamente diverso.
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Detto questo, Halo Top non era senza concorrenza nel mercato migliore per te. Arctic Zero è stata fondata nel 2010, Enlightened Ice Cream è stata fondata nel 2013 e franchise di yogurt gelato a basso contenuto di grassi come Pinkberry e Red Mango avevano già fatto grandi passi avanti nel settore della ristorazione. E mentre Halo Top ha avuto il prodotto giusto fin dall'inizio, alcune cose avrebbero dovuto essere sistemate prima che decollasse davvero.
Marca
Nel 2013, il marchio di Halo Top era l'area che chiaramente aveva più margini di miglioramento. C'erano alcuni segnali promettenti: il nome 'Halo Top' era accattivante e le sorprendenti informazioni nutrizionali del prodotto erano ben visibili sulla confezione.
Ma l'impressione generale era un po' fangosa. Il primo logo di Halo Top aveva uno stile molto più elaborato rispetto al logo semplice e scattante che ha oggi. E la sua confezione minacciava di sopraffare i consumatori con un'abbondanza di troppe informazioni.
Guarda la confezione per tutto il tempo che guarderesti il gelato sullo scaffale (
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Crescita
Un esempio chiave della capacità di adattamento del CEO Justin Woolverton e del COO Doug Bouton è arrivato a metà del 2015, quando hanno esaminato attentamente la loro confezione. Si resero conto che anche se non c'era niente di palesemente sbagliato in questo, non stava catturando rapidamente gli occhi delle persone che curiosavano tra i corridoi. Quindi è arrivata una riprogettazione e hanno optato per una soluzione semplice e pulita, con il conteggio delle calorie al centro.
La lezione: concentrati su ciò che conta.
Con il nuovo design, il marchio era pronto per il successo, ma aveva ancora bisogno di aumentare la consapevolezza per alimentare le vendite. Quella consapevolezza è arrivata da un angolo inaspettato, quando nel gennaio 2016, uno scrittore di GQ ha mangiato nient'altro che Halo Top per 10 giorni di fila e ha pubblicato un articolo sulla sua esperienza che è diventato virale: Com'è mangiare nient'altro che questo gelato magico e salutare per 10 giorni . La consapevolezza del pubblico è poi cresciuta rapidamente.
Per illustrare questa svolta, diamo un'occhiata a Halo Top sul Consumer Reach Index (CRI), una funzionalità all'interno della piattaforma di apprendimento automatico Elio , che misura la probabilità che un consumatore incontri un particolare marchio o prodotto in base alla crescita del marchio (ad es. social media) e alla crescita della distribuzione (ad es. negozi di alimentari).
Come visto qui, Halo Top è iniziato a metà del 2015 con una portata molto più bassa di Arctic Zero. Il rebrand e la pubblicità in GQ hanno fatto risaltare Halo Top. Aggiungi il rilascio di nuovi sapori e, entro la fine del 2016, la sua portata di consumatori ha raggiunto Arctic Zero e da allora è in lacrime.
Lezioni per l'industria
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La differenziazione del prodotto, in un modo che conta davvero per il consumatore, è necessaria ma non è una garanzia di successo. Uno degli enormi fattori del successo travolgente di Halo Top è stata la capacità del marchio di leggere efficacemente il mercato e di offrire un prodotto che altri marchi di gelati non avevano. Altrettanto importante è stata la grande attenzione di Justin e Doug alla percezione del cliente e alla volontà di cambiare marcia, consentendo loro di realizzare un rebranding perfetto. Ci vogliono fondatori con intelligenza, esperienza e perseveranza per guidare un marchio da zero al dominio del mercato entro cinque anni.
La più grande lezione qui per altre società di CPG è che non è sufficiente rilasciare semplicemente un ottimo prodotto. Devi raccontare quella storia in modo chiaro ed efficace per attirare le persone alla tua visione. Le buone notizie? In genere non richiede molti finanziamenti, come evidenziato da Halo Top: sono solo molte lunghe ore e una riflessione onesta da parte dei fondatori.
