Capire la concorrenza è un'attività commerciale cruciale per qualsiasi imprenditore o dirigente d'azienda. Alcune aziende assumono professionisti per monitorare i concorrenti e valutare regolarmente il panorama competitivo. Ma non deve essere sempre un processo complicato, dispendioso in termini di tempo e costoso, soprattutto in considerazione della nuova ricchezza di dati che possono essere assemblati utilizzando Internet. Investendo anche una piccola quantità di tempo, le aziende di qualsiasi dimensione possono sviluppare un framework per effettuare valutazioni competitive, raccogliere informazioni sui rivali aziendali e capire come posizionare il proprio marchio, i propri prodotti e la propria azienda sul mercato. Non solo puoi imparare le migliori pratiche dai concorrenti, ma puoi anche imparare a evitare gli errori che commettono.
'Tenere traccia di chi sono i tuoi concorrenti, cosa dicono le persone su di loro e cosa dicono loro stessi può aiutarti a differenziare la tua attività e a stare al passo con le tendenze che potrebbero avere un impatto sulla tua attività', afferma Michele Levy, un consulente indipendente per la strategia del marchio . 'Rimanere intelligenti nel panorama competitivo ti aiuta a prendere decisioni molto pratiche in merito allo sviluppo del prodotto, ai prezzi, alle promozioni, alla messaggistica e alla posizione in cui ti trovi nel panorama del marchio'.
Questa guida ti aiuterà a capire come la tua azienda può trarre vantaggio dalla ricerca competitiva, come condurre una ricerca competitiva e quali fonti troverai più produttive.
Scava più a fondo: il volto mutevole della competizione
Condurre una risoluzione competitiva earch: Comprendere i vantaggi
La conduzione di una valutazione competitiva dovrebbe essere un processo continuo, in cui si continua ad approfondire la comprensione dei punti di forza e di debolezza dei concorrenti. Ogni azienda dovrebbe raccogliere informazioni sulla concorrenza e la maggior parte già lo fa, anche se non le formalizza in un processo di ricerca competitivo. 'Tutti hanno davvero bisogno di fare ricerca competitiva. La differenza è la scala', afferma Levy. 'Devi davvero tenere gli occhi aperti indipendentemente da quanto sei grande o da cosa stai vendendo.'
Ci sono una serie di vantaggi aziendali che puoi ottenere avendo una visione del panorama competitivo, in particolare se monitori prodotti, prezzi, personale, ricerca e sviluppo e altri aspetti della concorrenza su base continuativa. 'In questo modo un'azienda può comprendere gli ambienti esterni e interni in cui opera', afferma Ken Garrison, amministratore delegato della Society of Competitive Intelligence Professionals ( SCIP ).
Di seguito sono riportati i potenziali vantaggi aziendali derivanti dalla conduzione di ricerche competitive:
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- Capire il mercato.
- Targeting migliore per i clienti.
- Prevedere il potenziale per il mercato.
- Capire come il clima economico impatta sul mercato.
- Capire cosa offrono i concorrenti.
- Tenere sotto controllo i prezzi dei concorrenti.
- Determinazione delle offerte nei mercati ancillari.
- Trovare nuovi clienti.
La promessa è che raccogliendo ricerche competitive nel tempo e in modo sistematico sarai in grado di tracciare tendenze e/o scenari ed essere in procinto di agire sulla ricerca. 'Vuoi prendere questa ricerca e farla in modo organizzato e sistematico in modo da poter creare una strategia attuabile o un'intelligenza attuabile da essa', afferma Garrison. 'La maggior parte delle aziende raccoglie informazioni sulla concorrenza, anche se potrebbero non definirla come tale. Siamo tutti consapevoli dell'ambiente aziendale in cui stiamo vendendo, di come funzionano le nostre operazioni, di dove possiamo vendere in futuro, delle nostre aree redditizie.'
Scava più a fondo: come trarre profitto dalle ricerche di mercato
Condurre una risoluzione competitiva cerca: Per iniziare
La prima decisione che devi prendere sulla ricerca competitiva è se raccoglierla internamente o uscire e assumere uno studio professionale o un consulente.
I vantaggi di assumere un consulente includono che possono avere più esperienza nella raccolta di informazioni che fai tu. 'Faranno cose che non ti verrebbero in mente', dice Garrison. 'Probabilmente hanno fatto centinaia se non migliaia di queste analisi. Sanno come farli in modo sistematico. E probabilmente sono anche abbastanza bravi a convincere il senior management a dire loro cosa vogliono sapere e qual è lo scopo.' Al contrario, la sfida di assumere un consulente esterno è che a volte è difficile convincere i senior manager a enunciare chiaramente ciò che vogliono sapere e poi ad ascoltare i risultati della ricerca.
I vantaggi di condurre la ricerca internamente includono la comprensione dell'attività e dei fattori competitivi che si desidera monitorare, afferma Garrison. Avresti anche un flusso costante di dati nell'azienda e i manager potrebbero ascoltare più un insider che un outsider. La sfida è che raccogliere intelligenza competitiva è un'abilità e dovresti sviluppare il talento nel tuo personale o assumerlo da qualche altra parte, dice.
Un compromesso potrebbe essere assumere un professionista per fornire un'analisi competitiva iniziale e aggiornarla ogni sei o 12 mesi, mentre si tiene traccia dei concorrenti su base giornaliera internamente, afferma Levy. 'Come imprenditore, la cosa migliore da fare è farlo da soli su base continuativa vedendo cosa stanno facendo i tuoi concorrenti, guardando il loro sito Web e prendendo l'abitudine di tenere quelle persone sul tuo schermo radar', afferma Levy. 'Idealmente, questo diventerà una cosa organizzata in cui sei sulla loro mailing list, li segui su Twitter e li fai acquisti misteriosi ogni sei o dodici mesi'.
Condurre una risoluzione competitiva search: Creazione di un framework
In generale, il modo per iniziare a raccogliere ricerche sulla concorrenza è innanzitutto impostare un quadro per la valutazione della concorrenza. Levy suggerisce che il modo migliore per iniziare se lo stai facendo da solo è iniziare aprendo un nuovo foglio di lavoro Excel e creando le seguenti colonne che descrivono i tuoi concorrenti:
- Nome (e luogo se pertinente)
- URL
- Presentazione dell'ascensore (breve risposta alla domanda 'Chi è questa azienda?')
- Missione (se esiste.)
- Prodotti/servizi offerti (con prezzi)
- Punti di forza (in cosa è bravo il concorrente?)
- Punti deboli (dove manca il concorrente?)
- Fattori chiave di differenziazione del marchio (quali sono i messaggi, le offerte di prodotti/servizi, ecc., che distinguono il concorrente dalla concorrenza?)
Mentre lavori con la valutazione competitiva, afferma Levy, potresti trovare utili da tenere traccia di altri aspetti della concorrenza, ma questo è un buon punto di partenza. Garrison suggerisce che potresti voler rivedere l'ambiente economico a livello macro. Potresti anche voler guardare all'economia a un livello micro, in particolare se la tua azienda compete in una determinata area geografica che ha una serie unica di fattori.
Condurre Re Competitivo ricerca: Selezione degli obiettivi
È utile pensare alla concorrenza in termini di opzioni che i tuoi clienti hanno - dove altro possono andare per acquistare i prodotti e i servizi che speri di vendere loro, dice Levy. Ciò può includere concorrenti diretti (coloro che vendono la stessa cosa che fai tu) e concorrenti indiretti (coloro che vendono altri prodotti e servizi che soddisfano la stessa esigenza). 'Ad esempio, Starbucks e Dunkin' Donuts sono concorrenti diretti, mentre la sezione dei cibi pronti del supermercato locale potrebbe essere un concorrente indiretto di entrambi, specialmente se il suo caffè è buono', afferma Levy.
Spesso gli imprenditori affermano di non avere concorrenza, ma tutti hanno concorrenza. Se la tua lista di concorrenti sembra lunga (e la prospettiva di tenere traccia di tutti i tuoi concorrenti scoraggiante), considera di dare la priorità alla tua lista in un paio di categorie diverse. Levy raccomanda, ad esempio, 'concorrenti chiave da tenere d'occhio' rispetto a 'concorrenti emergenti da tenere d'occhio'.
Condurre una risoluzione competitiva cerca: acquisti segreti
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Oltre a ricercare ciò che i tuoi concorrenti dicono di se stessi, è altrettanto importante sapere se e come mantengono tali promesse, afferma Levy. Questa informazione è un po' più difficile da scoprire, ma è ancora disponibile. Alcuni dei modi in cui Levy suggerisce per capire quanto i tuoi concorrenti mantengano la promessa del loro marchio includono:
- Acquistali tu stesso. Sia che acquisti online o in un punto vendita al dettaglio, assicurati di visitare la concorrenza, visualizzare i loro prodotti e prezzi e avere la stessa esperienza di un cliente.
- Chiedi a un collega esperto di acquistarli per te. Puoi coinvolgere i mystery shopper o semplicemente fare affidamento su qualcun altro del tuo staff per fare acquisti sulla concorrenza e riferire a te.
- Chiedi ai tuoi clienti. I tuoi clienti potrebbero essere, o potrebbero essere stati, anche clienti della concorrenza. Chiedi loro in interviste formali o informali dove altro acquisterebbero prodotti e servizi simili ai tuoi e cosa pensano delle loro opzioni.
Condurre una risoluzione competitiva earch: monitoraggio continuo
Dopo aver creato una panoramica completa del panorama competitivo, dovresti aggiornare le tue informazioni su base trimestrale, monitorando:
- Eventuali cambiamenti nella messaggistica e nell'identità visiva complessiva
- Nuovi prodotti, servizi e/o prezzi
- Promozioni a breve o lungo termine
- Nuova pubblicità o altre comunicazioni in uscita
- Nuove geografie
- Nuovi membri del team
- Vittorie e perdite significative nelle vendite
Scava più a fondo: capire la concorrenza
Condurre una risoluzione competitiva cerca: usando Utensili
È disponibile una varietà crescente di strumenti di ricerca competitivi, a seconda che i concorrenti siano società quotate in borsa o società private. Queste risorse coprono anche la gamma in termini di quanto ti costeranno, da Google Alert e feed Twitter gratuiti a rapporti di ricerche di mercato che possono arrivare a migliaia di dollari. Alla fine, devi valutare le tue esigenze di ricerca competitiva rispetto ai costi di determinati strumenti e risorse.
Ecco alcune delle risorse che puoi utilizzare per raccogliere ricerche competitive:
1. Audit web. È probabile che il Web sia uno dei primi posti che i clienti visiteranno per ricercare la concorrenza, quindi dovresti iniziare anche da lì. 'Indossa il tuo cappello da consumatore e visita i siti Web dei tuoi concorrenti come se stessi pensando di acquistare qualcosa da loro', afferma Levy. 'Qui è dove puoi iniziare a compilare le colonne del tuo foglio di calcolo.' Presta particolare attenzione a tutto ciò che fa risaltare un particolare concorrente nel panorama - forse uno dei tuoi concorrenti ha una grafica più sorprendente degli altri, o uno offre offerte a prezzi speciali, ecc. Se i tuoi concorrenti offrono acquisti online, passa effettivamente attraverso il shopping e processo di acquisto per vedere quanto è facile da usare (o non lo è).
2. Strumenti Web gratuiti. Uno dei modi migliori per raccogliere informazioni sui concorrenti è iscriversi a servizi gratuiti su Internet. Iscriviti alle newsletter e-mail dei tuoi concorrenti. Impostare Google Alert sui principali concorrenti e sui loro dirigenti in modo da ricevere un'e-mail ogni volta che ricevono una menzione online. Tenere sotto controllo Twitter per citare i nomi dei tuoi concorrenti e iscrivendoti ai loro feed. Se sembra che ci siano troppi canali di informazioni da monitorare regolarmente, c'è una soluzione semplice per risparmiare tempo e semplificare: i feed RSS. Tieni il passo con i concorrenti inserendo elementi come Google Alert, Twitter e tutti gli altri tuoi feed RSS in un feed RSS tramite uno strumento come MySyndicaat.com .
3. Registri pubblici. Se i tuoi concorrenti sono società pubbliche, puoi consultare i loro documenti finanziari senza addebiti sui titoli statunitensi e Il database di Edgar della Exchange Commission . Le società private sono spesso più difficili da ricercare, ma ogni società deve essere costituita in un particolare stato e gli archivi dei registri delle società statali sono documenti pubblici. Inoltre, le registrazioni del codice commerciale uniforme, i registri immobiliari e qualsiasi controversia produrranno anche registri pubblici che possono essere estratti gratuitamente per ottenere informazioni sui concorrenti.
4. Ricerche secondarie e banche dati aziendali. Potrebbe essere utile acquistare rapporti di ricerca sul tuo settore o settore da aziende esterne. Spesso, soprattutto nella sfera tecnologica, analisti come Forrester Research pubblicano panoramiche del settore, molte delle quali contengono profili molto utili dei principali concorrenti in un mercato. Ci sono anche servizi in abbonamento come
di Hoover , che fornisce descrizioni dettagliate delle società a pagamento, e Dun & Bradstreet , che vende rapporti sulle aziende con informazioni su storia, amministratori, clienti, dipendenti e sviluppi recenti.
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Condurre una risoluzione competitiva cerca: Additioanl risorse
Society of Competitive Intelligence Professionals
L'associazione no profit per i professionisti dell'intelligence competitiva.
di Hoover
Informazioni su aziende e industrie.
Technorati
Verifica se i tuoi concorrenti stanno scrivendo un blog o sono stati oggetto di blog.
Yahoo! Elenco
Un elenco di associazioni di settore a cui attingere per ottenere informazioni sulla concorrenza.
Competitrak
Monitoraggio completo della pubblicità competitiva e di altre attività di comunicazione di marketing, inclusa la spesa per i media e la creatività. Tuttavia, il loro prezzo potrebbe essere proibitivo per una start-up.
