I marchi più iconici della nazione hanno tutti una resistenza, ma pochi riescono a resistere per cinque generazioni come Carhartt, l'azienda familiare made in America popolare tra tutti, dai ruffiani a Rihanna.
'Pochi marchi sono stati in grado di resistere alla prova del tempo attraverso decenni di evoluzione dei comportamenti dei consumatori e, a volte, un'economia ancora più volatile', afferma Krista Corrigan, analista di vendita al dettaglio presso Edited, con sede a New York. 'Carhartt non solo è riuscita a rimanere rilevante, ma si è adattata e ha prosperato nell'ambiente in evoluzione.?'
La storia dietro come questo camaleonte di un marchio, che stava facendo uno stimato $ 630 milioni di entrate nel 2014, gestire questa impresa è tanto una testimonianza del valore dell'artigianato e della conservazione quanto della strategia e dell'innovazione.
Nel 1992 accadde una cosa divertente...
All'epoca, Carhartt era un marchio di abbigliamento da lavoro di poco più di 100 anni fondato dal venditore di cavalli e carri di Detroit Hamilton 'Ham' Carhartt. Il suo prodotto distintivo, ancora più popolare delle sue robuste tute in tela originali, era una giacca: la Weathered Duck Detroit. L'azienda lo vendeva in tela di cotone da 12 once senape o blu navy, soprannominata 'anatra', con cuciture triple e rivetti in metallo. Colpiva in vita per 'tenere a mente la cintura degli attrezzi'.
La giacca per un secolo era stata il capospalla preferito di cacciatori, ferrovieri e... trivelle petrolifere. Poi, nel 1992, è apparso nel video di 'Jump Around' degli House of Pain.
È stato un cambiamento, ma non del tutto diametrale. La giacca aveva già fatto un ingresso più sottile nello streetwear cittadino. Gli spacciatori avevano scoperto alla fine degli anni '80 la sua utilità e robustezza. 'Avevano bisogno di stare al caldo e avevano bisogno di portare un sacco di cose', Steven J. Rapiel, il venditore di New York per Carhartt, ha fatto notare a Il New York Times . 'Poi i bambini hanno visto questi ragazzi per strada ed è diventato un capo trendy da indossare'. Nel 1990, Tommy Boy Records, l'etichetta hip-hop, decise di utilizzare la popolare giacca come promozione, regalandone 800 ai 'degustatori'. 'È decollato immediatamente', ha detto Monica Lynch, presidente di Tommy Boy Volte . In poco tempo, l'etichetta firmò il gruppo hip-hop House of Pain e, all'improvviso, l'attrezzatura preferita dai veterinari di animali di grossa taglia stava saltando in giro.
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Non è stata solo l'appropriazione da parte di spacciatori e rapper che ha portato all'esplosione culturale di quella che era stata, essenzialmente, una giacca da fienile. Nel 1989, gli specialisti e designer svizzeri del denim Edwin e Salomee Faeh ha concluso un accordo di licenza con Carhartt negli Stati Uniti per adattare i vestiti classici e robusti a un'estetica da skater più snella e portarli in Europa. Ne è nata una linea, Carhartt Work in Progress, o WIP, non solo fatta su misura per le strade della città ma anche per i pacchetti editoriali di tutte le riviste patinate di moda e cultura.
Tornato in America, un po' di quel lustro europeo si è diffuso sul marchio. Carhartt non si è tirato indietro; invece ha lavorato con l'élite della moda, eseguendo collaborazioni con marchi come A.P.C. e Adam Kimmel. L'appello non avrebbe potuto essere più su misura se Hamilton Carhartt l'avesse cucito lui stesso: negli anni 2010 una nuova ondata di hipster di Brooklyn, che alcuni soprannominarono 'lumbersexuals', sfoggiava berretti e giacche di Carhartt. Pattinatori e teste hip-hop non si erano arresi. Forse non sorprende che sia diventato grande anche in Giappone. C'è anche una linea femminile.
Per tutto il tempo, il marchio stabile e classico non ha mai perso il suo fascino da colletti blu. In questo modo è stato utile ai politici: tutti, da Sarah Palin a Barack Obama, hanno indossato Carhartt in modo prominente, in occasione di manifestazioni ed eventi elettorali. Il fascino dei colletti blu è così forte che scudiero ha scritto : 'Queste giacche sono tutto ciò che l'uomo americano aspira ad essere. Sono duri da morire. Ti terranno estremamente caldo in inverno. Hanno un bell'aspetto quando sono sporchi... Sono senza pretese, mascolini e completamente non SB.'
'Valore onesto per un dollaro onesto'
Queste qualità possono essere ricondotte a Hamilton. Intorno alla fine del 20 ° secolo, Ham Carhartt iniziò a cucire a mano tute dopo aver ricevuto richieste dai lavoratori delle ferrovie. Usava una macchina da cucire elettrica da mezzo cavallo in un piccolo loft di Detroit e nel 1910 aveva trasformato la sua impresa in un'aziendasegnapostoy che gestiva cotonifici in South Carolina e Georgia e quattro impianti di cucito negli Stati Uniti.
Un'atmosfera decisamente laboriosa è stata infusa nell'intera operazione dal suo fondatore. 'Valore onesto per un dollaro onesto' era il motto . Ma dopo che l'azienda si era quasi sbriciolata durante il crollo del mercato azionario del 1929 e la successiva depressione, il figlio di Hamilton, Wylie, divenne presidente nel 1937 e debuttò con nuove linee di abbigliamento da caccia per esterni. La figlia di Wylie Carhartt, Gretchen, ha sposato Robert Valade, che ha assunto il timone dell'azienda nel 1959. Ha modernizzato gli impianti di produzione di Carhartt e ha avviato un'attività a marchio privato, creando prodotti specifici per i grandi magazzini. Il marchio ha continuato a crescere e ha guadagnato popolarità tra i lavoratori edili e all'aperto, che hanno trovato i capispalla resistenti alle dure condizioni. Il passaparola ha portato a maggiori vendite, con l'aiuto di importanti progetti di costruzione in tutto il Nord America, come la costruzione del gasdotto trans-Alaska, iniziata nel 1975.
Nel 1996, il pronipote di Hamilton, Mark Valade, divenne presidente di Carhartt. Essendo cresciuto nell'azienda di famiglia, ha stabilito nuove operazioni in Europa e un'attività di e-commerce globale. È passato a CEO nel 2013 e in un colpo solo ha aperto dozzine di negozi al dettaglio Carhartt e una linea femminile, abbracciando pienamente la sua capacità di attraversare confini, dati demografici e gusti. Ecco come Matthew McConaughey indossa una giacca color sabbia Duck Detroit per tutto il film del 2014 Interstellare ed entro il 2018 New York la rivista riflette : 'Perché non posso camminare per cinque isolati senza vedere un berretto Carhartt?'
A dire il vero, la maggior parte delle aziende familiari lotta con la pianificazione della successione; Il 70% non arriva nemmeno alla seconda generazione, secondo Margarita Tsoutsoura, John and Dyan Smith Professor of Management and Family Business presso l'SC Johnson College of Business di Cornell. Tuttavia, in Carhartt, che ora è alla sua quinta generazione - un membro della famiglia è uno sviluppatore web, un altro è nel marketing - ogni passaggio generazionale è sembrato renderlo più forte, e questo ha contribuito a diversificare ulteriormente la sua base di fan.
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Forse parte della forza deriva dalla visione a lungo termine che le aziende a conduzione familiare tendono ad assumere, afferma Carrie Hall, che guida la rete di professionisti delle aziende familiari di Ernst & Young. Un ampio studio sulle grandi aziende a conduzione familiare condotto dal gruppo ha dimostrato che la capacità di prendere decisioni basate su una visione a lungo termine ha offerto a tali aziende molti vantaggi.
'Non si preoccupano di ciò che pensano gli analisti, né si concentrano sul rendersi attraenti per gli investitori', afferma Hall. 'Sono fermamente convinti che costruiranno qualcosa come buoni amministratori per trasmettere il loro lavoro alla generazione successiva'.
