Nota dell'editore: In onore della Settimana Nazionale delle Piccole Imprese, Inc. sta esplorando gruppi di piccole aziende in tutto il paese che condividono punti di forza, sfide e caratteri distintivi.
'Impilalo in alto, guardalo volare. Mettilo basso, non andare mai.'
Così recita la massima di Roger Bassett per il successo al Reading Terminal Market, uno dei mercati pubblici più grandi e antichi d'America. Ospitato in uno spazio cavernoso sotto un ex capannone del treno nel centro città di Filadelfia, il mercato comprende quasi 80 piccole imprese confezionate guancia a guancia di maiale in un guazzabuglio di neon e rumore. Più di sette milioni di visitatori - dai turisti che controllano le loro scatole di cheesesteak al Carmen's Famous agli anziani a basso reddito che esaminano i sacchi da un dollaro di verdure appena superate al meglio allo Iovine Produce - passano ogni anno.
Con folle enormi e stimoli sensoriali travolgenti, Bassett consiglia ai commercianti di distinguersi con l'abbondanza, o meglio ancora, la sovrabbondanza, di cibo fresco che luccica nelle casse o fumante sui banchi. È una regola che ha imparato da un altro commerciante 40 anni fa quando era un ragazzino che raccoglieva il gelato al mercato con suo nonno. Bassetts Ice Cream è stato tra i primi inquilini di Reading Terminal quando è stato aperto, nel 1893 (secondo la storia ufficiale del mercato) o nel 1892 (secondo i Bassetts).
All'epoca, quasi 800 commercianti, per lo più piccoli agricoltori, vendevano tutto ciò che era fresco quel giorno da strette bancarelle. L'interno è stato ricostruito più volte da allora, in particolare nel 1992, quando il nuovo centro congressi è stato costruito accanto. (La Pennsylvania Convention Center Authority ha acquisito il mercato nel 1990 e ha creato una società senza scopo di lucro per gestirlo. La società funge da padrone di casa per i commercianti.) Anche gli hotel sono sorti, liberando sciami di turisti per divorare l'anatra arrosto e la combinazione di maiale a Sang Kee Peking Duck o il Trainwreck Po' Boy al Beck's Cajun Cafe. La spesa annuale all'interno del mercato è di $ 60 milioni.
Ma Reading Terminal non è una sala da pranzo di lusso. 'Una delle bellezze di questo mercato è che ci sono bancarelle che sono nate molto prima che le cose diventassero così costose', afferma Carolyn Wyman, una scrittrice di cibo che conduce tour del mercato del terminale di lettura. 'Le persone a reddito fisso fanno acquisti lì. Possono entrare e comprare un pezzetto di petto di pollo e nessuno ti dà fastidio». Il terminale di lettura accetta più buoni pasto che in quasi ogni altra parte dello stato. Alcune aziende offrono sconti per anziani e studenti.
Il mercato cerca anche di mettere in campo un mix mercantile che rifletta la diversità di Filadelfia. Così, per esempio, quando Delilah's - casa del mac and cheese unto da Oprah - ha chiuso nel 2012, è partita la chiamata per un altro ristorante di cibo soul che prendesse il suo posto. Entrò il Soul Food Cafe di Keven Parker; e questo mese Careda Matthews, che ha cucinato in entrambi, apre il suo locale con un concetto caraibico. Di recente la direzione ha aiutato Amina Aliako, una rifugiata siriana nel suo personale addetto alle pulizie, ad avviare una piccola attività di vendita di hummus e baba ghanoush da un carrello del mercato.
Ciò che rende possibile questa diversità sono le folle. Con così tanto traffico pedonale, alcuni commercianti dicono che se non guadagni un milione di dollari qui, non ci stai provando. Altri sostengono che non sia così facile. I concetti forti non sono sempre ovvi, la concorrenza è forte e le aspettative per la qualità sono alle stelle. Ma con un tasso di rotazione di appena uno o due all'anno, molti commercianti sembrano aver capito la formula. 'Essere nel mercato non è come essere un imprenditore altrove', afferma Wyman. 'È una posizione invidiabile in cui trovarsi.'
Gelato Bassetts: ancora in voga dopo tutti questi anni
Bassetts Ice Cream occupa ancora il suo posto originale nel mercato, con il bancone in marmo originale. Ma la sede del Reading Terminal, l'unico negozio di proprietà dell'azienda di Bassetts, ora comprende solo il 5% di quello che è diventato un fiorente commercio all'ingrosso che vende a gelaterie e supermercati indipendenti, tra cui Whole Foods.
'È lo sbocco più importante per noi, perché è il volto pubblico del nostro marchio', afferma Michael Strange, presidente e CEO di Bassetts. 'Portiamo qui i potenziali clienti all'ingrosso per mostrare loro come creare una gelateria'.
Strange ricorda un potenziale cliente che ha resistito a trasferire tutti i suoi affari a Bassetts a causa del prezzo: $ 5,50 a cono. 'Ha detto: 'Non posso far pagare di più per questo. Ho concorrenza. C'è un'altra gelateria in fondo alla strada'', dice Strange. Quindi Strange lo accompagnò a 50 metri da un altro venditore del mercato che vendeva gelati per $ 1,50 in meno. 'E io gli ho detto, con il mio cliente proprio lì, 'Chi vende più gelato, tu o noi?'' Strange continua. 'E ha abbassato la testa e ha detto: 'Voi ragazzi vendete circa 10 volte tanto quanto noi.' Si. Noi facciamo. Perché è un prodotto migliore.'
Bassett e Strange sono cugini che hanno venduto l'attività tra loro per diversi decenni. Oggi Strange gestisce il commercio all'ingrosso. L'azienda dispone di una struttura di terze parti che sforna 600 vaschette alla volta in 40 gusti.
Bassett si occupa di vendita al dettaglio. Supervisiona 12 persone nel negozio: l'azienda impiega negli anni '20. Possiede anche altre due attività di Reading Terminal: Original Turkey e Market Bakery. La Turchia originale risale al 1983, quando i panini preparati da Bassett per il pranzo di suo padre si rivelarono popolari tra i commercianti del mercato.
Negli anni '90 si è ampliato, aprendo infine 25 franchising. Ma 'i miei soci erano avvocati di New York e hanno assunto questo tizio che non sapeva nulla del settore alimentare', dice. L'azienda più grande fallì e nel 2000 Bassett tornò sul mercato per gestire la prima, ora unica, sede della Turchia originale e rilevare la gestione della gelateria. 'Sono tornato a casa al Reading Terminal Market', dice.
Marketing del mercato
Più del 90 percento delle vendite di Bassetts sono a clienti per la prima volta, molti dei quali fuori città. Il Reading Terminal deve la maggior parte della sua attuale salute finanziaria ai turisti e ai congressisti. Le persone che indossano le targhette sono onnipresenti a pranzo e il sabato. Ma questo non è il pubblico per cui il mercato è stato creato.
'Questo è ancora un mercato locale. I visitatori vengono perché la gente del posto lo usa', afferma Sarah Levitsky, direttore del marketing di Reading Terminal. Ma i fornitori che servono la gente del posto che fanno la spesa qui sono una minoranza, nonostante l'obbligo per il mercato di mantenere un rapporto di due terzi tra bancarelle di cibo fresco e un terzo di cibi e ristoranti preparati.
La società di gestione utilizza una struttura di affitto a più livelli, con i ristoranti a tutti gli effetti che pagano di più. I fornitori di cibo fresco come macellerie, mercati del pesce e bancarelle di prodotti pagano di meno, senza canone di base. Ma i soldi non sono davvero il problema. La grande maggioranza delle attività del Reading Terminal sono gestite dai proprietari, 'ed è molto difficile trovare un agricoltore che possa essere qui sette giorni su sette o che possa dedicare il personale a essere qui sette giorni su sette', afferma Levitsky. 'Ed è molto più facile fare soldi come ristorante che come negozio di cibi freschi.'
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Il mercato spera di attirare più aziende come Godshall's Poultry, lanciato nel 1916 da Charles Godshall, un agricoltore che ha riempito la sua bancarella di pollo, anatra e verdure, in gran parte raccolte il giorno precedente. I fratelli Dean e Steve Frankenfield sono i proprietari di terza generazione. 'Tagliamo tutto a mano', dice Dean Frankenfield, indicando un caso pieno di seni pallidi e fossette e cotolette rosee. 'Non c'è automazione. Qui siamo all'antica».
I Frankenfield hanno venduto la loro fattoria negli anni '60 e ora si procurano uccelli da altri piccoli allevatori. Oltre a pollo e tacchino, vendono anatra, oca, coniglio, piccione e quaglia freschi. Importanti in un caso sono le zampe di gallina e le galline in umido per fare la zuppa. Questa non è una tariffa allettante per i turisti.
'Le convenzioni stanno diventando sempre più grandi e ci sono momenti in cui è difficile per i normali acquirenti passare attraverso i corridoi', afferma Frankenfield. 'Siamo fortunati ad avere clienti molto fedeli che sono in grado e disposti a navigare in questo.'
Beiler: l'olandese della Pennsylvania in soccorso to
Gli anni '70 e l'inizio degli anni '80 non erano belli al Reading Terminal Market. Nell'edificio in rovina, un paio di dozzine di venditori hanno lottato per la sopravvivenza. La gente andava in giro con gli ombrelli per proteggersi dal tetto che perdeva. C'erano pozzanghere sul pavimento, topi nei muri. 'Era una discarica', dice Kevin Beiler.
I nonni di Beiler erano tra i mercanti olandesi della Pennsylvania che hanno riportato in vita Reading Terminal. Sperando di attirare i clienti con nuove offerte, la direzione ha reclutato venditori dai mercati degli agricoltori Amish per aprire un negozio. Oggi, 12 attività Amish sono sparse in tutto l'edificio, molte delle quali raggruppate nell'angolo nord-ovest. 'Le persone sono interessate alla comunità Amish in generale e lo stile di cucina è molto familiare e confortante', afferma Levitsky. 'Sono una parte enorme della nostra identità.'
Alvin Beiler ei suoi figli Kevin e Keith possiedono due attività commerciali: Beiler's Bakery e Beiler's Donuts and Salads. (La famiglia ha venduto la sua bancarella di pollo al barbecue a uno zio e la sua attività di latte e succhi a qualcun altro.) Kevin e Keith hanno iniziato a lavorare qui a tempo pieno dopo la terza media, la fine della scuola formale per gli Amish. Arrivano alle 4 del mattino da Lancaster, in Pennsylvania, trasportando i loro dipendenti Amish - che non guidano - per più di 70 miglia in un furgone da 15 passeggeri. (I Beiler sono mennoniti. Guidano.)
Per anni, i Beiler impiegarono per lo più lavoratori Amish, i cui abiti in borghese e copricapi si stagliavano contro il brillante eclettismo del mercato. Ora, circa il 50 percento della forza lavoro di Reading Terminal è Amish; il resto è di Filadelfia. 'Quando l'economia è così forte, è difficile convincere le persone a voler guidare in città quando possono trovare lavoro più vicino a casa', afferma Kevin.
Le ciambelle, aggiunte sei anni fa, sono diventate uno dei biglietti più in voga del mercato, con file così lunghe che a volte bloccano il Dutch Eating Place e il Sweet as Fudge Candy Shoppe lungo il corridoio. Adattati dalla ricetta del pane della nonna, sono fatti con fiocchi di patate, zucchero, lievito, sale, uova e olio. Ci sono 56 gusti, dalla frittella di mele alla pancetta d'acero. 'Abbiamo iniziato a farli per un festival olandese al Centre Court una volta all'anno e la gente ne è impazzita', dice Keith.
Le ciambelle sono così popolari che hanno ispirato i Beiler a fare qualcosa di insolito: espandersi al di fuori del mercato. 'Nella cultura Amish, la nostra più grande forza è anche la nostra più grande debolezza', afferma Keith. 'Lavoriamo nel settore senza sosta. Siamo lì tutto il tempo.' Come risultato di questa dedizione, meno del 10% delle aziende Amish fallisce. Ma non diventano nemmeno molto grandi.
Quattro anni fa, la famiglia ha aperto un secondo Beiler's Donuts, a Lancaster. Ora hanno altri due punti vendita: uno a University City, l'altro a Germantown, nel Maryland. Sperano di franchising. 'Adoro aprire nuovi negozi e formare le persone', afferma Keith. 'Se sono bloccato qui a fare ciambelle e questo è tutto ciò che faccio, è carta vetrata per la mia anima.'
Tuttavia, i Beiler amano il mercato e attribuiscono il loro successo alle enormi folle che attira. Keith afferma che il management ha messo insieme la più grande raccolta di fornitori della sua storia. Ricorda l'eccitazione nel 2012 quando Adam Richman proclamò che la paninoteca italiana di quarta generazione DiNic's ha prodotto il miglior panino d'America. 'La pubblicità da quello--c'erano le linee fuori dalla porta', dice. 'Se sto facendo bene il mio lavoro, dovrei essere in grado di vendere anche le ciambelle a quelle persone.'
Venerabili aziende familiari sono il cuore di Reading Terminal. Ma le startup forniscono la sua energia. Il programma Day Stall distribuisce aziende alle prime armi su carrelli a ruote in tutto il mercato. I venditori pagano $ 50 al giorno, in genere aprono un negozio pochi giorni alla settimana. 'Non c'è un sacco di fatturato nei nostri spazi permanenti, quindi è un modo per aggiornare le offerte', afferma Levitsky. 'Gli imprenditori che non potevano permettersi una costruzione possono testare i loro concetti.'
In un giorno recente, Anthony Roebuck è in piedi accanto al suo carrello invitando i passanti ad assaggiare i suoi hamburger di pollo, disponibili in sapori come spinaci, sriracha al miele e i gamberi più venduti. Roebuck sta cercando di lanciare la sua attività, Chic-A-Delphia, fuori dall'Enterprise Center, un'organizzazione di West Philadelphia che sostiene gli imprenditori di minoranza. Ha iniziato sul carrello un mese fa; fino ad allora era stato solo catering. 'Se potessimo ottenere un posto fisso qui, potremmo dimostrare che Chic-A-Delphia è il miglior hamburger di pollo di Philadelphia', dice.
Fox & Son: nostrano al terminale di lettura
Reading Terminal incoraggia anche nuovi talenti tra i ranghi dei suoi mercanti. Nel 2012, Valley Shepherd Creamery ha reclutato Rebecca Foxman per creare, in uno spazio di mercato adiacente, una mecca del formaggio grigliato con i suoi prodotti. MeltKraft è stato un successo, generando sette punti vendita. Consapevole che Foxman voleva fare le sue cose, la direzione del mercato le ha chiesto se le sarebbe piaciuto presentare un'idea imprenditoriale.
Foxman si è seduto con il socio in affari Zeke Ferguson, ex venditore al dettaglio di Valley Shepherd, per elaborare un concetto. 'Volevamo cibi che le persone bramano ma non siano facili da trovare', afferma Foxman, che si è formato al Culinary Institute of America. Fuori dal tavolo: tutto ciò che un altro venditore di mercato ha già fatto.
Foxman ha inventato un menu incentrato sulla poutine, che la direzione ha bocciato. Ma un oggetto ha attirato la loro attenzione: i corn dog. Nel 2015, Foxman ha lanciato Fox & Son, con corn dog, patatine fritte, cagliata di formaggio e torta a imbuto. 'Vero cibo americano, in stile country fair', dice.
Come molti commercianti, Foxman si rifornisce pesantemente dal mercato. Tutti i suoi prodotti, come le patate dolci che mescola nella pastella di corn dog per uno dei suoi articoli più venduti, provengono da Iovine e OK Produce, i due maggiori fornitori di frutta e verdura. Non volendo smettere del tutto di poutine, lo fa con un sugo di manzo di 13 ore che incorpora ossa di midollo di Halteman Family Meats, un macellaio olandese della Pennsylvania. Alcuni fornitori creano account all'ingrosso per altri commercianti e la maggior parte offre almeno uno sconto del 10%.
L'approvvigionamento sotto lo stesso tetto facilita anche la creatività. 'Se vuoi fare qualcosa sul momento, è molto facile uscire dal tuo spazio e trovare ciò di cui hai bisogno', afferma Foxman. 'Se lavorassi in un ristorante, dovresti recarti in un mercato o sfogliare un catalogo.' A volte vaga per il mercato in cerca di ispirazione. 'Cerco di creare speciali camminando e vedendo cosa sembra buono', dice.
Il traffico di Fox & Son si divide all'incirca a metà tra turisti e locali. I locali sono spesso visitatori abituali attratti dal menu senza glutine e noci dello stand. Le vendite stanno aumentando rapidamente di mese in mese e l'azienda ha appena acquistato un food truck per servire il catering e gli eventi che rappresentano una parte crescente dell'attività.
Foxman è cresciuta a Filadelfia e mangia al mercato da quando era bambina. Ha lasciato un lavoro al Four Seasons di Washington, D.C., solo per essere qui. Altri mercati sono interessati all'apertura di una Fox & Son, ma non è convinta che funzionerebbe altrove. 'L'abbiamo creato per adattarsi qui', dice. 'È un posto che amo.'
