Chiedi a qualsiasi marketer: i millennial sono la fascia demografica più importante da raggiungere oggi. Sono un gruppo enorme, stanno crescendo e hanno soldi da spendere. Nel complesso i millennial rappresentano 200 miliardi di dollari di potere d'acquisto.
Ma sono anche il gruppo più difficile da commercializzare. Non si fidano degli annunci tradizionali. Li vedono come un'interruzione indesiderata e sanno come evitarli. Scelgono quali siti visitare, chi seguire sui social media e utilizzano gli adblocker per far scomparire fastidiosi banner e pop-up.
E non pensare di poterli convincere che sei uno di loro usando il loro gergo o cercando di imitarli. Probabilmente pensi che suonerai 'freddo' o 'droga', ma sembrerai semplicemente falso e saranno ancora meno interessati.
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Invece, i millennial vogliono un'esperienza umana più genuina quando si tratta di marketing. Non vogliono che una società senza volto li tratti come 'Cliente X', picchiandoli sulla testa con qualche generico passo di vendita con lo stampino. Vogliono una relazione più personale con un marchio se hanno intenzione di acquistare, qualcosa che attinga al loro senso di comunità e li tratti come un individuo unico.
Osservando i modi in cui i millennial decidono cosa acquistare, vedrai che tutto risale a una sorta di elemento umano. Ecco tre modi in cui i millennial stanno rendendo il panorama del marketing più personale.
1. Si fidano delle conferme umane rispetto alle pubblicità
Solo il 3% dei millennial guarda ai media tradizionali come TV e riviste quando decide cosa acquistare. Questi mezzi sono pieni del tipo di pubblicità che i millennial odiano, quelle impersonali che interrompono il contenuto a cui sono veramente interessati.
Invece, guardano a ciò che amici e parenti dicono di un prodotto prima di acquistarlo. Mentre le persone cercano da sempre i consigli degli altri, i millennial utilizzano i social media per vedere cosa dicono le persone nelle loro cerchie sociali sui marchi. Una semplice ricerca su Twitter o Facebook può mostrare ai millennial cosa pensano di un prodotto tutti quelli che hanno incontrato. Non solo, ma usano anche i social media e la ricerca online per cercare opinioni da esperti online: se qualcuno ha un seguito decente online, i millennial sono disposti a lasciare che quella persona influenzi le sue decisioni di acquisto.
L'idea chiave è che i millennial hanno bisogno di una persona reale e viva, qualcuno con cui si identificano, che sostenga un prodotto affinché siano interessati. Una pubblicità semplicemente non ha la stessa credibilità per loro. Stanno pensando: 'Naturalmente l'azienda farà bella figura in una pubblicità: vogliono che io compri!' Con il loro smartphone sempre a portata di mano, i millennial possono sempre cercare online una valutazione obiettiva di un prodotto da parte di qualcuno di cui si fidano.
2. Vogliono fare riferimento ed essere indirizzati
Il referral è uno dei modi più potenti per raggiungere i clienti millennial. Juggernaut come Uber, AirBnB e Dropbox hanno guidato la crescita folle dei millennial con programmi di referral che premiano i clienti attuali e le persone che portano.
Perché? Per prima cosa, attinge a quel bisogno di un difensore umano. Se qualcuno ti fa riferimento a un prodotto, ovviamente pensa che sia buono.
Ma si avvale anche di un'altra parte essenziale della mentalità dei consumatori millenari: il loro desiderio di influenzare. Più della metà dei millennial afferma di essere disposta a condividere le preferenze del proprio marchio sui social media. Lo fanno mettendo 'mi piace' alle pagine del marchio su piattaforme come Facebook o pubblicando recensioni su blog o siti come Yelp, e una fetta crescente di baby boomer sta seguendo il loro esempio.
I millennial amano aiutarsi a vicenda. Quando possono indirizzare gli amici verso un prodotto che gli piace, li fa sentire come se avessero fatto qualcosa di carino. I programmi di riferimento consentono loro di farlo e hanno il vantaggio aggiuntivo di offrire uno sconto a entrambe le parti. Il referente sa di aver aiutato ancora di più il suo amico con lo sconto e riesce a risparmiare un po' di soldi da solo. Inoltre, ottiene il vantaggio aggiuntivo di aver scoperto un prodotto interessante e di averlo mostrato a qualcuno, quindi ottiene anche un po' di 'credito di strada'.
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Ecco perché i migliori programmi di riferimento sembrano personali. Possono farlo incorporando elementi, immagini di entrambe le parti, indirizzi e-mail e profili di social media, qualsiasi cosa che ricordi a entrambe le parti, 'c'è un'altra persona che ho aiutato dall'altra parte di questo rinvio'. Piattaforme come Extole danno alle aziende dedicate proprio a questo. Forniscono software di marketing per creare facilmente programmi di riferimento che si sentono organici e umani per i clienti.
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3. Vogliono contenuti autentici e interessanti
I millennial vogliono che i marchi interagiscano con loro in modo divertente e più personalizzato. Vogliono che i marchi diano loro cose più incentrate sull'utente che sul prodotto, qualcosa che sia coinvolgente indipendentemente dal fatto che stiano valutando l'acquisto da quel marchio.
Ad esempio, prendi in considerazione la campagna Meet the World di Hostelworld. È una spinta di marketing video che mostra le avventure dei veri ospiti dell'ostello dell'azienda. I video sono divertenti, altamente condivisibili e mostrano persone reali che vivono la loro vita. I video sono avvincenti di per sé, quindi non si sentono di 'vendite' - sono qualcosa che i millennial potrebbero guardare anche se non fossero interessati a Hostelworld.
Anche Red Bull ha avuto un sacco di successo con questa strategia. Promuovendo eventi di sport estremi come il salto spaziale Stratos, Red Bull aggiunge valore a chiunque possa pensare che l'evento sia cool indipendentemente dal fatto che a loro piaccia davvero la Red Bull . L'azienda sta distogliendo l'attenzione da se stessa, dai suoi prodotti o dai suoi sforzi di vendita e si chiede: 'a cosa sono realmente interessate le persone?'
Il content marketing è una grande opportunità per le aziende di mostrare ai millennial che li capiscono come persone e non solo come una fascia demografica a cui sono interessati i soldi. Pensala in questo modo: se la connessione di un cliente a un'azienda si basa solo sul prezzo e qualità del prodotto, abbandoneranno la nave per un'alternativa più economica o migliore. Ma contenuti forti e mirati collegano i clienti al marchio a un livello più profondo, il che guida la fedeltà a lungo termine.
Il vantaggio è enorme
Non c'è dubbio che il marketing per i millennial sia difficile e richieda un enorme perno dalla mentalità con cui la maggior parte degli inserzionisti si è avvicinata ai propri consumatori. Promuovere il prodotto non è abbastanza per i millennial. Hanno bisogno di connettersi con un marchio a livello individuale.
Ma le aziende che lo fanno bene possono trarre enormi vantaggi. I millennial sono fedeli ai marchi che ammirano. Quando i millennial sentiranno un legame personale con la tua azienda, diventerà parte della loro identità e canteranno le tue lodi fino in capo al mondo e avranno i selfie per dimostrarlo.
