Il marketing ecologicamente responsabile o 'verde' è una pratica commerciale che tiene conto delle preoccupazioni dei consumatori sulla promozione della conservazione e della conservazione dell'ambiente naturale. Le campagne di marketing verde evidenziano le caratteristiche di protezione ambientale superiori dei prodotti e dei servizi di un'azienda. I tipi di caratteristiche solitamente evidenziate includono elementi come la riduzione dei rifiuti negli imballaggi, l'aumento dell'efficienza energetica del prodotto in uso, la riduzione dell'uso di sostanze chimiche in agricoltura o il minor rilascio di emissioni tossiche e altri inquinanti nella produzione.
Gli esperti di marketing hanno risposto alla crescente domanda dei consumatori di prodotti rispettosi dell'ambiente in diversi modi, ognuno dei quali è una componente del marketing verde. Questi includono: 1) promuovere gli attributi ambientali dei prodotti; 2) introdurre nuovi prodotti specifici per coloro che si occupano di efficienza energetica, riduzione dei rifiuti, sostenibilità e controllo del clima e 3) ridisegnare i prodotti esistenti con un occhio verso questi stessi consumatori. Le campagne di marketing che pubblicizzano l'etica ambientale delle aziende e i vantaggi ambientali dei loro prodotti sono in aumento.
La maggior parte degli osservatori concorda sul fatto che alcune aziende si dedicano al marketing verde solo perché tale enfasi consentirà loro di realizzare un profitto. Altre aziende, tuttavia, conducono le loro operazioni in modo rispettoso dell'ambiente perché i loro proprietari e gestori sentono la responsabilità di preservare l'integrità dell'ambiente naturale anche se soddisfano i bisogni e i desideri dei consumatori. In effetti, il vero marketing verde enfatizza la tutela dell'ambiente. Il marketing verde o ambientale può essere definito come qualsiasi attività di marketing che riconosca la gestione ambientale come una responsabilità fondamentale per lo sviluppo del business e la responsabilità della crescita del business. Questo espande, in una certa misura, la tradizionale comprensione delle responsabilità e degli obiettivi di un'azienda.
REAZIONI AL 'CONSUMISMO VERDE'
Una serie di fattori ha indotto le aziende di alcuni settori a incorporare un'etica ambientale nelle loro operazioni. Il fattore principale, ovviamente, è la crescente consapevolezza pubblica del degrado ambientale che è risultato come conseguenza della crescita della popolazione e del consumo di risorse naturali in tutto il mondo negli ultimi 50 anni. La questione è particolarmente rilevante in America, che rappresenta un quarto dei consumi mondiali pur avendo solo una piccola frazione della popolazione mondiale. Questa crescente consapevolezza pubblica delle questioni ambientali ha portato con sé un corrispondente cambiamento nelle decisioni di acquisto di un segmento significativo di consumatori americani. Molti consumatori, e non solo i più attenti all'ambiente, hanno iniziato negli ultimi anni a incorporare le preoccupazioni ambientali nelle loro decisioni di acquisto personali attraverso l'acquisto e l'uso di prodotti e servizi percepiti come più rispettosi dell'ambiente. In alcuni casi, i cambiamenti nella disponibilità delle materie prime sono stati la motivazione alla base di tali cambiamenti nei modelli di acquisto. Ad esempio, gli aumenti del prezzo del gas osservati nel 2004 e nel 2005 hanno causato un forte calo delle vendite di SUV (Sport Utility Vehicle) a favore di veicoli ibridi e altri veicoli a carburante flessibile.
Le aziende hanno tenuto conto di questa crescita del 'consumismo verde' e sono state ideate nuove campagne di marketing per riflettere questa nuova corrente di pensiero tra i consumatori. Le aziende con linee di prodotti create in modo rispettoso dell'ambiente (ovvero con prodotti riciclati, emissioni inquinanti relativamente basse e così via) hanno imparato rapidamente a modellare il loro messaggio di marketing per evidenziare tali sforzi e raggiungere quei clienti che più probabilmente apprezzeranno tali sforzi (una pubblicità che evidenzi gli sforzi di riciclaggio di un'azienda, ad esempio, è più probabile che appaia su una rivista di outdoor/natura che su un periodico di interesse generale).
Ironia della sorte, i consumatori più attenti all'ambiente sono anche quelli più propensi a vedere le affermazioni ecologiche delle aziende con scetticismo. Il tentativo di dipingersi come 'verdi' può fallire se vengono percepiti come pubblicità ingannevole, in particolare tra le persone più istruite sulle questioni ambientali. La reputazione aziendale, quindi, è emersa come un fattore estremamente importante per raggiungere e mantenere questi consumatori. È improbabile che un'azienda che pubblicizzi la sua sponsorizzazione di un evento orientato all'esterno o che utilizzi paesaggi naturali nella sua pubblicità, ma si impegni anche in pratiche dannose per l'ambiente, ottenga una porzione significativa del mercato dei consumatori verdi. Naturalmente, tali tattiche sono talvolta efficaci nel raggiungere i settori meno informati del mercato.
PRODOTTI VERDI
Nel loro libro Il Consumatore Verde , John Elkington, Julia Hailes e John Makower hanno discusso diverse caratteristiche che un prodotto deve avere per essere considerato un prodotto 'verde'. Hanno sostenuto che un prodotto verde non dovrebbe:
- Pericolo per la salute di persone o animali
- Danneggia l'ambiente in qualsiasi fase della sua vita, inclusi la produzione, l'uso e lo smaltimento
- Consumare una quantità sproporzionata di energia e altre risorse durante la produzione, l'uso o lo smaltimento
- Causare sprechi inutili, a causa di un imballaggio eccessivo o di una vita utile breve
- Coinvolgere l'uso non necessario o la crudeltà verso gli animali
- Utilizzare materiali derivati da specie o ambienti minacciati
J. Stephen Shi e Jane M. Kane, nel frattempo, hanno notato in Orizzonti di affari che anche la società di consulenza FIND/SVP ha giudicato la compatibilità di un prodotto per l'ambiente mediante misurazioni in definitiva semplici: 'FIND/SVP considera un prodotto 'verde' se funziona in modo più pulito, funziona meglio o consente di risparmiare denaro ed energia attraverso un'efficienza. Le aziende praticano l'ecologia quando riciclano volontariamente e cercano di ridurre gli sprechi nelle loro operazioni quotidiane. Praticare il verde è intrinsecamente proattivo; significa trovare modi per ridurre gli sprechi e comunque essere più responsabili nei confronti dell'ambiente, prima di essere costretti a farlo attraverso i regolamenti governativi. La promozione verde, tuttavia, richiede che le aziende siano oneste con i consumatori e non li inducano in errore promettendo troppo.'
Analisi del ciclo di vita
La maggior parte degli analisti concorda sul fatto che la 'vita' del prodotto e delle sue parti è una delle componenti più importanti nel determinare se un prodotto è 'verde' o meno. La maggior parte delle persone pensa solo al processo di creazione di un prodotto quando si valuta se un prodotto è ecologico, ma in realtà i prodotti hanno un impatto sull'ambiente in diverse fasi aggiuntive della loro vita utile. Gli studi di analisi del ciclo di vita (LCA) e/o di analisi della linea di prodotti (PLA) misurano l'impatto ambientale cumulativo dei prodotti durante l'intero ciclo di vita, dall'estrazione delle risorse utilizzate per creare il prodotto a tutti gli aspetti della produzione (raffinazione, produzione e trasporto) al suo utilizzo e smaltimento finale. Questi studi sono a volte indicati come studi 'dalla culla alla tomba'. Poiché tali studi tracciano l'uso delle risorse, i requisiti energetici e la produzione di rifiuti al fine di fornire parametri comparativi, sia i produttori che i consumatori possono selezionare i prodotti che hanno il minor impatto sull'ambiente naturale. Alcuni detrattori degli studi LCA, tuttavia, pur ammettendo che forniscono informazioni utili, sostengono che sono soggettivi nella definizione dei confini dell'analisi e sostengono che è difficile confrontare l'impatto ambientale di prodotti disparati.
PROMOZIONE VERDE
Forse nessuna area del marketing verde ha ricevuto tanta attenzione quanto la promozione. In effetti, le affermazioni sulla pubblicità ecologica sono cresciute così rapidamente durante la fine degli anni '80 che la Federal Trade Commission (FTC) ha emanato linee guida per aiutare a ridurre la confusione dei consumatori e prevenire l'uso falso o fuorviante di termini come 'riciclabile', 'degradabile' e 'ecologico'. amichevole' nella pubblicità ambientale. Da quel momento, la FTC ha continuato a offrire linee guida generali per le aziende che desiderano fare dichiarazioni ambientali come parte dei loro sforzi promozionali:
- Le qualifiche e le informazioni dovrebbero essere sufficientemente chiare e evidenti per prevenire l'inganno.
- Le dichiarazioni ambientali dovrebbero chiarire se si applicano al prodotto, alla confezione o a un componente di entrambi. I reclami devono essere qualificati in relazione a componenti minori e accidentali del prodotto o della confezione.
- Le asserzioni ambientali non dovrebbero sopravvalutare l'attributo o il beneficio ambientale. I professionisti del marketing dovrebbero evitare di implicare un beneficio ambientale significativo laddove il beneficio è, di fatto, trascurabile.
- Un'indicazione che confronti le caratteristiche ambientali di un prodotto con quelle di un altro prodotto dovrebbe rendere sufficientemente chiara la base del confronto e dovrebbe essere motivata.
I regolamenti FTC si applicano a tutti gli aspetti e le forme di marketing, inclusi etichettatura, pubblicità e materiale promozionale. 'Quando un'azienda fa un'affermazione ambientale, deve essere in grado di supportare tale affermazione con prove scientifiche affidabili', hanno riassunto Shi e Kane. 'Una società che strombazza un vantaggio ambientale che non è in grado di dimostrare sta camminando sul ghiaccio sottile e si espone a sanzioni sostanziali se viene intentata una causa legale contro la società'.
Oltre a delineare affermazioni di marketing che potrebbero essere considerate false o fuorvianti, la FTC fornisce anche indicazioni alle imprese su come fare affermazioni specifiche sugli aspetti rispettosi dell'ambiente delle loro operazioni, in parte chiarendo le definizioni di termini comunemente usati come ' riciclabile', 'biodegradabile' e 'compostabile'.
'Biologico' è un altro termine comunemente usato nel marketing. La sua popolarità è cresciuta con la crescente domanda di prodotti agricoli biologici. Affinché un'azienda promuova ed etichetti un prodotto come biologico, quel prodotto deve soddisfare le rigide linee guida stabilite dal Dipartimento dell'Agricoltura (USDA). Le linee guida sia per la produzione che per l'etichettatura dei prodotti agricoli biologici sono contenute nel sito Web del National Organic Program dell'USDA all'indirizzo http://www.ams.usda.gov/nop/indexIE.htm.
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La popolarità dei prodotti verdi ha creato la necessità di regolamentare e standardizzare le dichiarazioni sulle caratteristiche ambientali dei prodotti. Molte linee guida normative sono state emanate (e rimangono in vigore) per svolgere questo lavoro. Sono progettati non solo per frenare le aziende impegnate in pratiche pubblicitarie ingannevoli, ma anche per chiarire il contesto normativo per le aziende e rendere più facile per il consumatore distinguere tra prodotti che sono veramente 'verdi' e quelli che non lo sono.
ECO-SPONSORIZZAZIONE
Una strada comunemente usata dalle aziende per promuovere le loro specifiche preoccupazioni ecologiche (o affinare la loro reputazione generale di buoni cittadini aziendali) è quella di affiliarsi a gruppi o progetti impegnati nel miglioramento dell'ambiente. Nella forma più semplice, le aziende impegnate in attività di eco-sponsorizzazione contribuiscono direttamente a un'organizzazione ambientale per promuovere gli obiettivi dell'organizzazione. Un altro approccio è quello di 'adottare' una particolare causa ambientale (i programmi di riciclaggio della comunità sono popolari), dimostrando così l'interesse dell'azienda nel sostenere gli sforzi per la protezione dell'ambiente. Anche le sponsorizzazioni di programmi educativi, rifugi per la fauna selvatica e attività di pulizia di parchi o aree naturali comunicano preoccupazione per le questioni ambientali. Le organizzazioni ambientaliste accusano, tuttavia, che alcune aziende utilizzino le eco-sponsorizzazioni per nascondere atteggiamenti fondamentalmente rapaci nei confronti dell'ambiente.
ETICHETTATURA ECOLOGICA
Un altro veicolo che è stato utilizzato con sempre maggiore frequenza negli ultimi anni per trasmettere informazioni ambientali ai consumatori è l''etichettatura ecologica'. I programmi di etichettatura ecologica sono in genere valutazioni volontarie di esperti di terze parti sull'impatto ambientale dei prodotti. Due aziende coinvolte in questo lavoro di verifica dell'etichetta di terze parti sono Green Seal ed Energy Star.
I programmi di etichettatura ecologica aumentano la consapevolezza sui problemi ambientali, fissano standard elevati per i quali le aziende devono lavorare e aiutano a ridurre l'incertezza dei consumatori riguardo ai benefici ambientali di un prodotto. Finora, tuttavia, il governo degli Stati Uniti ha resistito all'istituzione di un programma di etichettatura ecologica ufficialmente autorizzato.
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