Il fondatore di StockX ha trasformato il suo hobby in un business da miliardi di dollari in 3 anni. Poi ha girato le redini. Ora cosa?

Quando Josh Luber, co-fondatore di StockX, era in prima media, ha iniziato la sua prima attività: vendere Bubblicious ai suoi compagni di classe. Di nascosto, perché non potevano masticare gomme a scuola.

'È stato un grande affare', dice. 'Buoni margini. Saltellavo il recinto dietro casa mia, andavo al negozio di alimentari Acme e compravo quattro confezioni di gomme da masticare per $ 1. Ogni confezione conteneva cinque pezzi e potrei venderli a un quarto l'uno».

Come molti ragazzi degli anni '80 e '90, anche Luber idolatrava Michael Jordan. Aveva 6 anni quando Nike ha rilasciato le prime Air Jordan e chiedere a sua madre un paio è diventato un ritornello costante. (La sua risposta: un no costante.) Dopo il college, dopo aver incassato alcuni stipendi dal suo lavoro in un negozio di mobili, è andato da Foot Locker e ha perso $ 125 su un paio di Air Jordan 11 Concords: top in tessuto bianco, mezzo nero lucido, suole ondulate color tortora.

Le sneakers erano più di una dichiarazione di moda. Per Luber, quell'acquisto ha iniziato una ricerca per comprendere e capitalizzare l'economia dell'universo di sneakers da 130 miliardi di dollari, in particolare quelle che vengono rilasciate in quantità limitate, di solito quelle progettate in collaborazione con atleti o musicisti zeitgeisty.

Quasi due decenni dopo, Luber siede in un ufficio d'angolo presso la sede centrale di Detroit di StockX, il mercato di rivendita che ha co-fondato nel 2015, che è passato da un'idea fantastica di costruire un 'mercato azionario delle cose' a una società di quasi 1.000 dipendenti, per un valore di oltre 1 miliardo di dollari. Grazie a Internet, la cultura degli sneakerhead è cresciuta da reti locali di hobbisti a un'attività globale in forte espansione. Spinto da collezionisti che vedono le scarpe da ginnastica rare come un investimento o un modo per fare soldi velocemente, ad esempio, lanciando un paio di scarpe da 125 dollari esaurite per tre volte tanto, il mercato delle scarpe da ginnastica da rivendita e dello streetwear in Nord America è stimato in 2 miliardi di dollari, secondo la società di investimento Cowen, e si prevede che raggiungerà i 6 miliardi di dollari entro il 2025.

Luber, 41 anni, sembra uno skateboarder che è stato paracadutato in un ufficio. Indossa berretti da baseball, magliette strappate e felpe con cappuccio. Il suo ufficio è un santuario delle pietre miliari dell'era degli anni '90 che hanno definito la sua giovinezza: la superficie della sua scrivania è intarsiata con le figurine del baseball di Ken Griffey Jr. e punteggiata di figurine (Bart Simpson in un angolo, Homer in un altro). Due scaffali in metallo nero opaco espongono file di scarpe da ginnastica come nuove, una galleria rotante selezionata dalla collezione di Luber di oltre 400 paia.

Indica un paio di scarpe alte in mesh vermiglio: Yeezy Red Octobers, l'ultimo design che Kanye West ha prodotto per Nike prima di passare ad Adidas. 'Questa è probabilmente la scarpa più costosa qui. Sono circa $ 5.000, ma non li ho indossati', dice. «Tecnicamente sono dell'azienda. Se li indosso, devo pagarli».

Queste sono le regole di StockX. Ma il fatto è che Luber non li fa più. Dopo essere stato amministratore delegato della società e volto pubblico per oltre tre anni, ha perso il titolo di CEO a giugno. Fu allora che Scott Cutler, che in precedenza aveva aiutato a guidare eBay, StubHub e la Borsa di New York, prese il sopravvento.

Per molti fondatori, la prospettiva di rinunciare al controllo è la cosa che alimenta gli incubi. Una volta, tutti in azienda hanno riferito a Luber, ed è stata la sua visione, in gran parte, che ha spinto l'azienda dove è oggi. Ora 'in pratica nessuno' fa capo a lui, dice, anche se sviluppa nuove linee di business. Ed è ancora il volto di StockX; gira ancora il mondo parlandone. In un certo senso, è un lavoro da sogno: senza un programma preciso, può smanettare con scarpe nuove e figurine del baseball più che mai. Può presentarsi tardi. Ma è questo che sogna un imbroglione nato?

Dall'inizio, gran parte del lavoro di Luber consisteva semplicemente nello spiegare cos'è StockX. In parte eBay, in parte Amazon, l'azienda è un catalogo online di sneakers da collezione, streetwear, borse, orologi e tchotchke che, come il mercato azionario, consente ad acquirenti e venditori di determinare il prezzo di ogni prodotto. La società implementa una strategia a doppia asta, che consente agli acquirenti di fare offerte, il massimo che sono disposti a pagare, e ai venditori di fare richieste, il minimo al quale sono disposti a vendere. Se l'offerta è alta almeno quanto la richiesta, la transazione viene eseguita. StockX prende una commissione dal 9,5 al 14,5 percento da ogni vendita e nel 2019 ha negoziato transazioni per un valore di oltre 1 miliardo di dollari.

La coerenza è fondamentale. A differenza di eBay, dove un paio di Air Jordan potrebbe apparire con una foto delle scarpe nella scatola e un altro potrebbe apparire con le scarpe accanto a un gatto, StockX mantiene un'unica pagina di elenco per ogni modello di sneaker che vende. È la differenza tra cercare divani su Craigslist e cercarli su Crate & Barrel. Gli oltre 100 autenticatori dell'azienda esaminano i prodotti in più di una dozzina di modi, incluso un test dell'odore, per garantirne la legittimità. I falsi abbondano nel mondo delle scarpe da ginnastica e il tag di autenticità StockX è così rispettato che le fabbriche che sfornano falsi ora producono anche tag contraffatti 'certificati da StockX'.

StockX si occupa solo di scarpe da ginnastica mai indossate, il che significa che un paio di Nike acquistate tramite StockX dovrebbe arrivare nella loro scatola originale, incontaminata come se fosse acquistata nuova da Foot Locker. Tranne che la mania per le sneakers in edizione limitata è aumentata al punto che non è facile ottenerle da Foot Locker o da qualsiasi rivenditore tradizionale. Il giorno del rilascio, le file serpeggiano fuori dai negozi e molte delle persone in attesa sono proxy per altri o pinne. Per le aziende di sneaker, ovviamente, quella scarsità è intenzionale. Come dice Luber, 'Capiscono che se fanno una coppia in più, potrebbero venderne 10 in meno', per non parlare del sacrificio di tutto il clamore. Ciò che Luber ha riconosciuto è che, quando l'offerta è artificialmente bassa, il prezzo al dettaglio diventa arbitrario, poiché non si basa su vere dinamiche di domanda e offerta. 'Se una scarpa venduta al dettaglio per $ 150 vale $ 1.000 sul nostro sito, non c'è bisogno del concetto di prezzo al dettaglio', afferma Luber. 'C'è solo il prezzo di mercato.'

Da un lato, il concetto di Luber si limita a lavorare solo in determinate categorie di prodotti: 'beni non merce di alto valore', secondo le parole del professore di economia Steve Tadelis dell'Università della California, Berkeley. 'Non è scalabile.' Ma il volume della merce acquistata e venduta su StockX non mostra segni di rallentamento. E dopo aver dimostrato che il concetto di borsa delle cose è quanto meno praticabile, lo scorso gennaio l'azienda ha iniziato a sperimentare un'espansione ingegnosa: prodotti originali sviluppati e venduti esclusivamente su StockX. La sua prima IPO (offerta iniziale di prodotti), un paio di diapositive create dal gioielliere di celebrità Ben Baller, è stata venduta tra $ 181 e $ 260. La seconda IPO di StockX, tre paia di sneakers progettate con Adidas, è stata messa in vendita a ottobre. 'Entro il 2021, dovrebbe essere, ogni lunedì, ecco le cinque IPO che si terranno questa settimana', afferma Luber. Queste IPO, secondo lui, sono il futuro dell'e-commerce.

Era il 2012 quando Luber ha iniziato a lavorare con l'idea che sarebbe diventato StockX. Dopo essersi laureato in giurisprudenza e economia alla Emory University, aveva avviato due società: un servizio simile a Geek Squad che ha finito per vendere e un servizio di gestione dei dipendenti online che ha fallito, e poi ha ottenuto un lavoro con IBM a New York Città. Non esattamente il tipo aziendale che indossa le ali, ha iniziato a lavorare su progetti secondari. Uno di questi si chiamava Campless, un Kelley Blue Book online per le scarpe da ginnastica che monitorava i prezzi di rivendita su eBay. È stato il primo database del suo genere e, mentre lo creava, e-mail e tweet di altri appassionati di dati e sneakerhead si sono riversati nell'offrire aiuto. Nel 2015, Luber aveva accumulato un esercito volontario di collaboratori del sito web. Sarebbe rimasto sveglio fino alle 4 del mattino lavorando su Campless e cinque ore dopo si sarebbe presentato all'IBM.

All'epoca non ne aveva idea, ma aveva un fan in un miliardario a 600 miglia di distanza. Dan Gilbert, il cofondatore di Quicken Loans con sede a Detroit e proprietario dei Cleveland Cavaliers, aveva notato che i suoi figli adolescenti passavano molto tempo su eBay, facendo offerte per scarpe da ginnastica. Ne ha parlato a Greg Schwartz, che ha fondato un'app di calendario in cui Gilbert aveva investito. 'Ha iniziato a parlare dei meccanismi dei mercati azionari: perché sono più efficienti e potenti delle aste come eBay o delle consegne', ricorda Schwartz. 'Poi ha detto, 'Penso che la prima categoria potrebbe essere scarpe da ginnastica.' Pensavo stesse scherzando».

Gilbert alla fine convinse Schwartz che il 'mercato azionario delle cose' poteva essere una cosa, e Schwartz convinse Gilbert che avevano bisogno di un vero sneakerhead al timone. 'Non c'è modo di lanciarlo se la persona che gestisce l'azienda indossa dei mocassini', ha detto a Gilbert.

Luber aveva parlato con molte aziende che volevano utilizzare i dati di Campless quando Gilbert e Schwartz hanno chiamato, nel marzo 2015. Le conversazioni non sono mai andate da nessuna parte, e si è preparato per più o meno lo stesso. Ma la mattina dopo questa chiamata, Gilbert e Schwartz si sono offerti di portarlo a una partita dei Cavaliers per continuare la conversazione. 'Non ci ho pensato molto', ricorda Luber. 'Ma andare a una partita con il titolare dei Cavs? Assolutamente.'

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La moglie di Luber era incinta di 39 settimane. Il suo piano era di volare a Cleveland la mattina, andare alle 15:00. partita e tornare a Filadelfia, dove vivevano lui e sua moglie, quella notte. Portò con sé un pezzo di carta che illustrava la sua grandiosa visione per Campless, la stessa stampa che aveva portato a tutti i suoi incontri precedenti. Ha spiegato come una guida ai prezzi delle scarpe da ginnastica potrebbe incentivare gli utenti a creare portafogli di scarpe da ginnastica, come i portafogli di azioni, e la logica di stabilire un mercato azionario per le scarpe da ginnastica. Lo ha mostrato a Schwartz e Gilbert dopo la partita. Lo fissarono di rimando, sbalorditi. «Dobbiamo portarti a Detroit», disse Schwartz.

Luber ha scritto a sua moglie: 'Per favore, non iniziare il travaglio'. Ha scritto al suo capo all'IBM: 'Domani non mi presento al lavoro, mi dispiace'. Un giorno si è dissanguato nel successivo e il trio aveva ancora bisogno di più tempo. Luber ha scritto di nuovo a sua moglie: 'Per favore, non uccidermi'. Ha indossato gli stessi vestiti per tre giorni. Martedì sera è tornato a casa all'una di notte, la moglie che lo aspettava alzato. 'Ehi, penso che ci trasferiamo a Detroit', ha detto.

Ha partorito tre giorni dopo. ('Era il nostro secondo figlio', dice Luber. 'Non credo che l'avrei fatto con il nostro primo.') Gilbert e Schwartz hanno acquisito Campless entro due mesi e StockX è stato lanciato nel febbraio 2016 con tutti e tre gli uomini come co-fondatori.

Quando inizi una società e hai un co-fondatore miliardario, cambia molto', afferma Luber. (Gilbert, che si sta riprendendo da un ictus, non è stato in grado di commentare questa storia.) 'Greg e io non abbiamo dovuto spendere metà della nostra vita là fuori a raccogliere fondi. Potremmo concentrarci sull'attività vera e propria.' Luber e Schwartz sapevano che stavano facendo qualcosa a settembre, quando Nike ha rilanciato un popolare paio di Air Jordan 1 e il volume dei prodotti venduti tramite StockX è passato da 50 al giorno a 300.

I fondatori hanno deciso di cercare investimenti esterni nel 2017. Una delle persone che hanno contattato era Scott Cutler, che era allora CEO di StubHub, il mercato secondario dei biglietti, e che già fungeva da consulente informale per StockX. Nel 2016, il giorno in cui StockX ha emesso il suo primo comunicato stampa, Cutler aveva inviato un messaggio LinkedIn a Luber che descriveva in dettaglio la sua esperienza dirigenziale presso StubHub, eBay e NYSE. 'Penso che questa sia un'idea davvero grande e mi piacerebbe aiutare', ha scritto.

Luber ha visto il messaggio ed è andato direttamente da Schwartz. Era preoccupato perché StubHub è di proprietà di eBay e consideravano eBay come il loro principale concorrente. 'È una spia?' chiese Lube. Ma Schwartz ha ragionato che una conversazione con un esperto indiscusso dei mercati secondari non poteva far male, quindi Luber ha programmato una videochiamata. Luber e Cutler andavano abbastanza d'accordo da organizzarsi per incontrarsi la settimana successiva a Toronto. 'E' stato casuale. Ci stavamo solo conoscendo,' dice Luber. «Ho conosciuto sua moglie. Ho conosciuto uno dei suoi figli».

Alto e snello, con i capelli grigi tagliati corti, Cutler sembra il tipo di ragazzo che fa il triathlon per divertimento. Il suo modo di parlare diplomatico e gergale testimonia i suoi anni nella sede aziendale. Lui e Luber iniziarono a parlare al telefono ogni mese, battendosi sulle idee. 'Ogni conversazione era profonda', afferma Cutler. 'Sarebbe un tunnel: come funzionano gli ordini limite, come funzionano i derivati, pool di liquidità, ambienti multicanale'. Luber avrebbe gestito le idee di Cutler. Come dovrebbe essere il secondo centro di autenticazione di StockX? Come funzionerebbe l'IPO di un prodotto?

Nel 2017, il figlio di Cutler è stato internato presso StockX. Quando Cutler andò a trovarlo a Detroit, era la prima volta che metteva piede nell'ufficio dell'azienda. 'Ho visto i semi di come potrebbe apparire su larga scala', dice. Avanti veloce a marzo 2019, quando Cutler si è trovato sul mercato del lavoro. L'azienda ora lanciava migliaia di paia di scarpe al giorno e il personale era cresciuto a dismisura nei due anni precedenti. I suoi colloqui con StockX si sono intensificati. Nel frattempo, ha rifiutato i ruoli di CEO nelle società pubbliche, dice, perché voleva guidare una startup.

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A Luber piace dire che è successo che StockX ha annunciato la sua valutazione miliardaria (basata su un investimento di serie C di $ 110 milioni lo scorso giugno) e la nomina di Cutler come CEO allo stesso tempo. Ma a sentirlo da Cutler, non avresti potuto avere uno senza l'altro. 'Conoscevo praticamente tutti gli investitori nell'ultimo round', dice. Mentre gli investitori rimuginavano se entrare, Cutler ha risposto alle loro domande. 'Era molto chiaro che stavo seriamente considerando questo ruolo', dice.

Nel frattempo, StockX stava superando la capacità di Luber come manager e i suoi interessi. Iniziative importanti erano in fase di stallo. L'azienda aveva bisogno di ricoprire ruoli chiave, come chief financial officer, e Luber non era concentrato sulla ricerca esecutiva. Era spesso fuori città nel circuito delle conferenze. Schwartz e Gilbert smisero di aspettare che lui valutasse prima di prendere determinate decisioni. Cutler ha fatto le assunzioni subito dopo aver iniziato.

In un recente martedì pomeriggio, il nuovo CEO entra di corsa in ufficio indossando un maglione grigio con toppe sui gomiti e un paio di scarpe alte Nike con l'etichetta di plastica ancora attaccata. ('È una preferenza personale', dice; la sua precedente preferenza erano i mocassini Gucci.) Occupa l'ufficio vicino a Luber's - più piccolo, non un angolo - e vola a Detroit dalla Bay Area ogni settimana.

In questo ballo tra CEO e fondatore, Cutler e Luber sono riusciti a non pestarsi i piedi a vicenda con una semplice divisione del lavoro. Luber gestisce partnership, IPO, nuove categorie di prodotti e public speaking; Cutler si occupa di tutto il resto.

L'unica volta che vedo Cutler e Luber interagire in ufficio è quando Luber a un certo punto si avvicina all'ufficio di Cutler, berretto da baseball blu al contrario, cartellina rossa in mano, e si appoggia alla porta a vetri, annuendo e parlando per alcuni minuti prima di tornare alla sua caverna dell'hype. Tranne per un visitatore o due, trascorre il pomeriggio alternativamente a fissare il monitor ea togliere le scarpe dalla scatola. Sembra isolato. E forse un po' solo.

Intorno alle 4:30, le luci nell'ufficio di Luber sono spente. È andato a casa? 'Oh, no, sta facendo un pisolino', dice il suo assistente. 'Fa un pisolino di 11 minuti. Una volta ha chiuso a chiave la porta e si è dimenticato di impostare la sveglia».

Luber inizia e finisce quasi tutti i giorni nella scarpiera della sua casa in stile coloniale in un ricco e verdeggiante sobborgo. 'Questo è uno dei motivi per cui abbiamo preso la casa', dice, aprendo la porta a uno spazio con tetto a nicchia che contiene circa 100.000 dollari di scarpe da ginnastica, più di 400 paia disposte lungo scaffali eleganti e retroilluminati. 'Ero tipo, 'Ho bisogno di una stanza per le mie scarpe.' La cosa migliore per me è pensare a quali scarpe voglio indossare prima di andare in ufficio.' I suoi occhi vagano per gli scaffali.

Può permettersi di trascorrere più tempo qui ora che è stato rimosso da molti dei dettagli operativi che Cutler sovrintende: ridimensionare StockX in Europa e in Asia, assumere tipi di C-suite, elaborare la complicata logistica della spedizione ai clienti in più di 200 paesi . Può dedicare più tempo alle cose che lo eccitano veramente, come le figurine del baseball. Questo autunno, StockX ha lanciato le carte collezionabili come categoria. Luber pensa che potrebbero essere migliori per l'azienda rispetto alle scarpe da ginnastica.

Ci sono 12 mazzi di carte sul tavolo da poker al centro della sua stanza delle scarpe da ginnastica; la notte precedente, Luber è rimasto sveglio fino alle 4 del mattino a spulciarli, cercando di trovare la carta da rookie di Frank Thomas, un cinque volte battitore designato All-Star. 'Se è nelle giuste condizioni, vale 150 dollari', dice. 'In media, se ne prendo due, e poi una manciata di questi'--mi mostra una carta che vale meno ma vale comunque qualcosa--'Ricevo forse 400 dollari di valore da una scatola che ho pagato $ 100 per.' Non è solo un hobby, dice: perlustrare eBay e negozi di carte collezionabili lo aiuta anche a capire le loro inefficienze, quindi StockX può fare di meglio. Rimaneva sveglio fino alle 4 del mattino rispondendo alle email. Lui preferisce questo. Sta bene, giura.

StockX ha affermato che la società non commenta pubblicamente contratti, stipendi o quanto tempo i dipendenti devono rimanere per avere le loro azioni. (Luber, insieme a Schwartz, è il più grande azionista e detentore dei dipendenti di StockX.) Tutti, incluso Luber, sono convinti di come il suo coinvolgimento sia cruciale per la continua crescita di StockX. Se deve essere qui, assecondare le sue ossessioni è un ottimo modo per farlo. Meglio che i mal di testa della gestione su larga scala. 'Prima di StockX, la maggior parte delle persone in un'azienda in cui abbia mai lavorato, a parte IBM, aveva 12 anni', afferma Luber, 'e metà di loro erano appaltatori. Sono molto più a mio agio ed efficace nella fase di fondazione che nel quotidiano. Sono un ragazzo di avvio. Sono un fondatore di startup.'

Rimugina su quali scarpe indossare. Stasera ci sarà una cena con il consiglio di amministrazione e domani una riunione del consiglio. È in ritardo di 15 minuti. Si strofina gli occhi. Non sembra stressato o nervoso. Sembra che sia abbastanza frettoloso, per ora.

Correzione: Una versione precedente di questo articolo indicava erroneamente la città in cui Josh Luber aveva pianificato di tornare indietro dopo essere volato a Cleveland per una partita dei Cavaliers con Dan Gilbert. Era Filadelfia.