Per cinque anni, Casey Fenton e Dan Hoffer hanno supplicato l'IRS di concedere al loro sito web, CouchSurfing.org, lo status 501(c)3 ufficiale. Hanno sostenuto che il sito, che aiuta i viaggiatori a trovare posti liberi dove stare nelle case di altre persone, facilita lo scambio culturale, chiaramente, un'attività di beneficenza, a loro avviso. L'IRS non era d'accordo. Per l'agenzia, il sito web di San Francisco parlava di viaggi economici, niente di più. Alla fine, alla fine del 2010, l'avvocato di Fenton e Hoffer, Don Crandlemire, disse loro che la loro unica opzione era ammettere la sconfitta e diventare una società a scopo di lucro.
E questo era un problema. Lanciato nel 2004, CouchSurfing non è mai stato solo un business. Era più simile a un movimento, un esercito di quattro milioni di membri che si comportavano più come attivisti che come clienti. Hanno offerto volontariamente il loro tempo come rappresentanti del servizio clienti, traduttori e persino sviluppatori Web. I principi guida dell'azienda promettevano che CouchSurfing avrebbe operato come un'organizzazione no-profit. Ora, Fenton e Hoffer hanno dovuto infrangere quella promessa. Avrebbero potuto farlo senza alienarsi le stesse persone che utilizzavano e aiutavano a gestire il loro sito?
Il retroscena: amico, puoi risparmiare un divano?
Nel 2000, Fenton era un fanatico del computer del New Hampshire che cercava un posto dove stare a Reykjavík, in Islanda. Ha mandato un'e-mail ad alcuni studenti e ha chiesto se poteva dormire su un divano. Fenton si è divertito così tanto che ha deciso di creare un sito Web per rendere il processo facile per gli altri.
Per Fenton, quella causa era più importante del fare soldi, quindi quando CouchSurfing.org è stato lanciato, Fenton e il suo co-fondatore, Hoffer, lo hanno registrato nel New Hampshire come un'organizzazione no-profit. Alcuni anni dopo, hanno iniziato a cercare di ottenere lo status 501 (c) 3, che avrebbe esentato il sito dalle tasse federali sul reddito e gli avrebbe permesso di accettare donazioni e sovvenzioni deducibili dalle tasse. Con alcuni libri e alcuni consigli pro bono degli avvocati, hanno presentato una domanda all'IRS.
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Il problema: un'organizzazione non profit può essere competitiva?
L'IRS ha contestato la domanda e tutte le successive. Nel frattempo, sono emersi numerosi siti simili a scopo di lucro, in particolare Airbnb, che ha raccolto $ 7,2 milioni in capitale di rischio. CouchSurfing, al contrario, funzionava con circa $ 2 milioni all'anno da membri che pagavano per verificare i loro profili. Stava diventando impossibile competere. Alla fine, Fenton e Hoffer si resero conto che non avrebbero mai ottenuto lo status 501(c)3. Se CouchSurfing dovesse sopravvivere, dovrebbe cambiare.
Fenton e Hoffer hanno studiato le strutture aziendali e si sono imbattuti in una nuova designazione: la B Corporation, una certificazione per aziende a scopo di lucro e socialmente responsabili. Legalmente, CouchSurfing sarebbe una società C. Ma in quanto B Corporation certificata, l'azienda si sottoponeva a un lungo audit ogni due anni per assicurarsi che rimanesse fedele alla sua missione. Pertanto, CouchSurfing sarebbe in buona compagnia: Patagonia e Method sono solo due delle oltre 520 B Corporation.
Tuttavia, i co-fondatori erano nervosi. Le B Corporation, dopotutto, sono in gran parte sconosciute al di fuori del mondo degli affari socialmente responsabili, e Fenton e Hoffer temevano che la semplice menzione del termine a scopo di lucro avrebbe spinto i membri alla rivolta.
Il piano: organizzare un'offensiva di pubbliche relazioni
A luglio, CouchSurfing ha speso più di $ 10.000 per assumere la società di pubbliche relazioni con sede a San Francisco The OutCast Agency, i cui clienti includono Zynga e Facebook. I dirigenti di OutCast hanno sottoposto Fenton e Hoffer a un intenso programma di formazione sui media, passando ore a interrogare Fenton e Hoffer sui loro concorrenti e sul fatto che stessero sacrificando o meno i loro ideali. 'Hanno sottolineato che era importante non lasciare che il giornalista inquadrasse la conversazione', dice Hoffer.
I co-fondatori hanno anche trascorso diverse settimane a creare una serie di video progettati per presentare i membri di CouchSurfing alle B Corporation e spiegare perché l'organizzazione doveva diventarlo. In un video, Fenton guarda seriamente la telecamera e spiega: 'In futuro, CouchSurfing sarà ora una B Corporation socialmente responsabile. Potrebbe non essere stato quello che nessuno di noi si aspettava, potrebbe anche essere un po' spaventoso, ma credo che in realtà sia la cosa migliore che potesse accadere.'
Nel frattempo, hanno iniziato a preparare una e-mail per annunciare il cambiamento. Circa 1.000 volontari attivi riceveranno una nota dettagliata di tre pagine. Il resto dei membri riceverà un breve messaggio con collegamenti a ulteriori informazioni. Infine, per dimostrare quanto tenesse alle opinioni dei membri, Fenton ha programmato un tour mondiale per incontrare personalmente i membri in 12 famose città di CouchSurfing, un viaggio che lo avrebbe portato da Parigi a Istanbul.
La decisione: la bomba cade
Fenton e Hoffer hanno iniziato ad avvisare i volontari che stavano arrivando dei cambiamenti a CouchSurfing. 'Ci avevano dato qualcosa in più come organizzazione, quindi volevamo fornire loro la cortesia di una notifica anticipata', afferma Hoffer.
Poi, alla fine dell'estate, ha inviato ai suoi volontari l'e-mail che era stata preparata da anni. Diceva: 'Sono felice di annunciare che io, Daniel Hoffer e il resto del Consiglio di amministrazione e dei consulenti di CouchSurfing abbiamo finalmente raggiunto quella che riteniamo sia la decisione migliore per il futuro della comunità di CouchSurfing. Oggi, 23 agosto, CouchSurfing è diventata una Certified B Corporation, o B Corp.' Un annuncio simile, con collegamenti ai video, è stato successivamente inviato ai membri in generale.
Le conseguenze: un nuovo modello di business. E un nuovo CEO
'Per due settimane è stato intenso', afferma Hoffer. Lui e Fenton hanno lavorato 24 ore su 24 rispondendo ai membri e ai media; Fenton dice di aver ricevuto 1.500 email. Alcuni hanno espresso congratulazioni. Altri non tanto. 'Erano tipo, 'Farai ciò che fanno le aziende e ti preoccuperai del fare soldi più della visione e della missione'', dice Fenton.
Ci è voluto del tempo, ma Fenton ha risposto a ogni e-mail. Poi, il 15 settembre, è partito per Montreal, seguito da Istanbul, Londra, Parigi, Berlino e altre sette città. Ha trascorso alcuni giorni in ciascuno, tenendo riunioni in municipio che hanno attirato fino a 200 persone, nonché discussioni faccia a faccia con chiunque volesse parlare.
Certo, c'era ancora una buona dose di dissenso. Un gruppo contrario al cambio di status, con più di 3.000 membri, formato su CouchSurfing.org, e una petizione online che si oppone al nuovo status legale ha raccolto più di 800 firme. Sebbene i membri possano essere stati vocali, tuttavia, Fenton dice che in realtà pochi se ne sono andati.
Nel frattempo, Hoffer, che aveva trascorso gli ultimi mesi incontrando i venture capitalist, è riuscito a chiudere un round di finanziamento di $ 7,6 milioni da Benchmark Capital, Omidyar Network e alcuni angel investor. CouchSurfing ha iniziato a mettere a frutto quell'investimento. Hoffer ha assunto 20 nuovi dipendenti. A marzo, hanno chiamato Tony Espinoza, un imprenditore tecnologico e angel investor, per sostituire Hoffer come CEO. 'Cercavamo qualcuno con esperienza che non avevo nella gestione di un'azienda Web', afferma Hoffer. 'Tony aveva le capacità e le connessioni per aiutarci a crescere.'
L'asporto : 'Sono solo contento che la comunità si preoccupi così profondamente.'
Il cambio di gestione ispirerà un altro contraccolpo degli utenti? 'Sono solo contento che la comunità si preoccupi così profondamente', afferma Espinoza, che sta supervisionando la riprogettazione del sito Web e lo sviluppo di un'app mobile. 'Non c'è niente di peggio che costruire un prodotto per persone indifferenti.'
Ma c'è una cosa che non cambierà mai: anche se il sito cerca ulteriori flussi di entrate, i co-fondatori promettono che l'hosting e la navigazione rimarranno sempre gratuiti. Fenton e Hoffer considerano la transizione un successo. Fenton dice che il suo unico rammarico è stato non aver dato ai membri generali tutte le informazioni che avevano i volontari.
Per quanto riguarda Hoffer, dice: 'La lezione che ho imparato è che l'eccessiva comunicazione è la strada migliore. A volte, è necessario dire qualcosa più di una volta affinché il messaggio venga davvero assorbito.'
Gli esperti pesano
Mettere da parte alcuni profitti
Come azienda, è onorevole dire ai tuoi clienti o membri cosa sta succedendo. Ma la gente non vuole sentire scuse. Quando le persone sostengono un'organizzazione no-profit, lo fanno con il cuore. Stanno sostenendo una cosa e tu stai chiedendo loro di cambiare. Il modo per far funzionare davvero la transizione sarebbe mettere da parte alcuni profitti per andare in beneficenza e creare un luogo in cui le persone possano donare denaro extra in beneficenza sul sito web. Almeno allora, CouchSurfing sta dimostrando di essere ancora dedito al bene.
Martin Pichinson | membro co-gestore, Sherwood Partners, Mountain View, California
Una B Corporation non basta
Mi piace la certificazione B Corporation, ma nel caso di CouchSurfing.org, probabilmente non fornisce le rassicurazioni che i membri desiderano, perché non è una struttura legale. Un modo migliore sarebbe stato quello di costituire una società di beneficienza, che è simile alla B Corp. ma è una vera struttura legale in California. Obbliga il consiglio di amministrazione di una società ad agire nell'interesse di tutte le parti interessate, non solo degli azionisti, e ciò include i membri e la comunità serviti dalla società.
Allen Bromberger | partner, Perlman & Perlman, New York City
È ora di fare l'uomo
È essenziale inondare la comunità di CouchSurfing con messaggi veritieri. Si stanno sparando ai piedi sbandierando il fatto che sono una B Corporation, mentre, legalmente, sono una C corporation. È ora che i fondatori prendano una pillola coraggiosa e si rendano conto che non è vergognoso essere una società C. Come in qualsiasi attività in crescita, dovrebbero aspettarsi di perdere persone lungo la strada. Sperimenteranno abbandono sia tra i volontari che tra i dipendenti, ma non è una cosa negativa. Nuove persone portano nuove idee e una nuova prospettiva.
Gordon Beattie | fondatore, Beattie Communications, Londra
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