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Immagine aziendale

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'Immagine aziendale' una volta era il gergo pubblicitario, ma oggi è una frase comune che si riferisce alla reputazione di un'azienda. L''immagine' è ciò che il pubblico dovrebbe vedere quando viene menzionata la società. L'uomo e la donna comuni per strada di solito hanno una visione ironica delle pubbliche relazioni, della pubblicità, del clamore, del trambusto e quindi anche dell'immagine aziendale, e questo spesso per buone ragioni. Ma una buona immagine aziendale è una vera risorsa; si traduce in dollari allo sportello e una maggiore valutazione delle azioni.

Il concetto è solitamente associato alle grandi aziende, ma anche le piccole imprese hanno un'immagine aziendale anche se né i proprietari né i clienti la pensano in questo modo. In assenza di sforzi attivi, l'immagine aziendale 'semplicemente accade': è come viene percepita un'azienda. La direzione, tuttavia, può tentare attivamente di modellare l'immagine mediante comunicazioni, selezione e promozione del marchio, uso di simboli e pubblicizzando le proprie azioni. Le aziende che cercano di modellare la propria immagine sono analoghe a individui che si vestiranno in modo appropriato, coltiveranno modi cortesi e sceglieranno con cura le loro parole per risultare competenti, simpatici e affidabili. Nel caso personale come in quello aziendale, l'immagine dovrebbe corrispondere alla realtà. In caso contrario, la conseguenza sarà l'opposto di quello previsto.

GLI ELEMENTI DELL'IMMAGINE

Un'immagine aziendale è, ovviamente, la somma totale delle impressioni lasciate sui molti pubblici dell'azienda. In molti casi un atto breve e casuale di un dipendente può sollevare o danneggiare l'immagine aziendale agli occhi di un singolo cliente o chiamante al telefono. Ma l'immagine complessiva è un insieme di molte migliaia di impressioni e fatti. Gli elementi principali sono 1) il core business e la performance finanziaria dell'azienda, 2) la reputazione e la performance dei suoi marchi ('brand equity'), 3) la sua reputazione di innovazione o abilità tecnologica, solitamente basata su eventi concreti, 4) le sue politiche nei confronti dei suoi dipendenti e lavoratori dipendenti, 5) le sue relazioni esterne con i clienti, gli azionisti e la comunità, e 6) le tendenze percepite nei mercati in cui opera viste dal pubblico. A volte un leader carismatico diventa così famoso da aggiungere un lustro personale all'azienda.

Immagine contro immagini

Solo nel migliore dei casi una società gode di un single reputazione. Pubblici diversi possono avere opinioni diverse sulla società a seconda dei loro diversi interessi. L'immagine del marchio di un'azienda può essere molto buona, ma la sua reputazione tra i fornitori è scarsa, perché contratta molto duramente, paga in ritardo e non mostra alcuna lealtà verso i fornitori. Una società può essere molto apprezzata a Wall Street, ma può non essere apprezzata sulla Main Street delle città in cui ha stabilimenti chiusi. Un'azienda può essere valutata per aver fornito prezzi molto bassi ma non apprezzata per le sue pratiche di assunzione o per le prestazioni ambientali indifferenti. È molto più probabile che una piccola impresa abbia una reputazione di eccellenza a tutto tondo piuttosto che un conglomerato molto grande meriti lodi a tutto tondo. La piccolezza ha i suoi vantaggi.

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Al centro: prestazioni aziendali

Il singolo fattore più importante nell'immagine aziendale è la performance del core business di un'azienda; la performance, per definizione, include i risultati finanziari. Una società in crescita e redditizia con una storia di guadagni costanti, solo per queste ragioni, soddisferà i suoi clienti, investitori e la comunità in cui opera. Un'azienda redditizia che, tuttavia, mostra enormi giri di guadagni se la passerà peggio: i suoi guadagni e dividendi saranno imprevedibili; avrà licenziamenti; le sue azioni oscilleranno; i suoi venditori saranno più a disagio; i suoi dipendenti nervosi. Quando un'azienda fallisce nella sua funzione principale, la sua reputazione va dritta al sud. Enron Corp., un commerciante di energia, aveva una reputazione stellare come la settima più grande società misurata in termini di ricavi. Fallì quasi bruscamente il 2 dicembre 2001; il Dipartimento di Giustizia ha iniziato a indagare per frode. Improvvisamente ogni aspetto dell'azienda che era stato ammirato e lodato - la sua audacia, energia, redditività, innovazione, spirito imprenditoriale e così via - ha assunto connotazioni opposte e negative. Il core business era fallito; La reputazione di Enron è implosa. Nessuna ripulitura dell'immagine aziendale avrebbe potuto salvare la reputazione di Enron dopo di ciò.

MISURAZIONE DELL'IMMAGINE AZIENDALE

Le aziende valutano la loro immagine, proprio come fanno i politici, tramite sondaggi. Impiegano la metodologia delle indagini di marketing utilizzate sia nei sondaggi che a supporto della pubblicità. Gli investigatori selezionano campioni appropriati del pubblico e li intervistano; i sondaggi telefonici sono i più comuni. Usano metodi statistici di estrapolazione per proiettare dal campione cosa pensa il pubblico nel suo insieme (o pubblici selezionati). Le aziende, ovviamente, si affidano anche a misure molto più 'duri' come le vendite e l'andamento delle azioni. I sondaggi sull'immagine aziendale sono talvolta motivati ​​da vendite in calo e da una stampa infelice.

La teoria dell'immagine aziendale sostiene che, a parità di condizioni, un pubblico ben informato aiuterà un'azienda a ottenere maggiori vendite e profitti, mentre un pubblico smemorato o poco informato potrebbe avere impressioni negative sull'azienda e alla fine potrebbe spostare più il suo patrocinio verso i concorrenti.

Una recente campagna lanciata da Toyota Motor North America Inc. illustra la misurazione e una risposta ad essa. Come riportato da Jamie LaReau in Notizie automobilistiche , 'Toyota esamina periodicamente le percezioni della casa automobilistica da parte dei consumatori statunitensi. I sondaggi suggerivano [che] la consapevolezza degli americani sulla presenza della Toyota negli Stati Uniti era diminuita dal 2000 '¦ anche se l'azienda stava costruendo ed espandendo gli impianti'. La società ha lanciato un programma di stampa e TV per evidenziare i contributi dell'azienda all'economia degli Stati Uniti.

PAROLE E AZIONE

L'esempio di Toyota è un caso in cui Toyota ha sentito il bisogno di comunicare ('parole') qualcosa sui suoi investimenti ('azione') negli Stati Uniti. Idealmente, parole e azioni sono sempre strettamente legate nella costruzione o riparazione dell'immagine aziendale. Idealmente, inoltre, i due corrisponderanno. Nella pratica è spesso difficile ottenere uno stretto allineamento di parole e azioni. Chi non ha osservato con occhio attento la differenza tra gli allegri e disponibili impiegati nelle pubblicità televisive di un'azienda e la burbera indifferenza dei veri impiegati di quella stessa azienda? Consulenti esperti del mondo aziendale, come Roger Hayward che scrive in Età contabile sottolineare la necessità di un follow-through coerente, in modo che i dipendenti diventino 'un vasto esercito di ambasciatori di buona volontà'.

Sia che l'obiettivo sia quello di ottenere il massimo da una cosa buona o di aggirare una situazione avversa, una buona pratica di gestione assicurerà che l'azione venga portata a termine prima che le parole vengano pronunciate. Un caso del genere è presentato dalla catena di negozi Rite Aid. L'azienda ha attraversato uno scandalo finanziario alla fine degli anni '90; il suo ex amministratore delegato e altri sono stati condannati e incarcerati. Un nuovo team di gestione ha prima voltato le spalle alla catena, come riportato in Revisione della droga a catena , ha lanciato una campagna per dire al mondo che 'il turnaround è completo e siamo un'azienda stabile e sana che punta alla crescita', come Revisione della droga a catena cita Karen Rugen, vicepresidente senior delle comunicazioni e degli affari pubblici di Rite Aid, una nuova arrivata nell'azienda.

ATTENZIONE AI DETTAGLI

La gestione dell'immagine aziendale coinvolge anche la gestione del lato più banale dell'immagine, il logo della società, le immagini del marchio, l'aspetto e l'atmosfera dei suoi punti vendita, dei suoi uffici, della segnaletica, persino della sua cancelleria e dell'aspetto dei suoi biglietti da visita. Una buona gestione implica garantire che tutti i portavoce dell'azienda dicano la stessa cosa allo stesso modo per un messaggio coerente. Inoltre, presta attenzione a un'autopresentazione coerente nell'aspetto delle sue strutture.

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PICCOLE IMPRESE E IMMAGINE AZIENDALE

Ogni piccola impresa avrà l'equivalente di un'immagine aziendale perché avrà una reputazione tra i suoi dipendenti, clienti, fornitori, vicini e le agenzie governative con cui ha a che fare. La prima azione del titolare, nella scelta del nome dell'impresa, è un esercizio di costruzione dell'immagine aziendale. Il processo continua in molti modi: nella scelta dei nomi dei marchi da utilizzare, nella posizione dello spazio affittato, nelle decorazioni per l'ufficio e/o nelle attrezzature del negozio selezionate, nella progettazione del sito Web dell'azienda se l'azienda ha una presenza su Internet, nella documentazione di vendita e presto. Quando l'azienda inizia a operare, costruirà la sua visibilità nel suo mercato attraverso simboli esteriori; la qualità dei suoi prodotti o servizi; la conoscenza, l'abilità e la cordialità dei suoi dipendenti; la sua prontezza nel pagamento delle bollette; la sua efficacia nel montare promozioni; E la lista continua.

Per loro stessa natura, le piccole imprese tendono ad essere più vicine a tutti i loro collegi elettorali. Di conseguenza, l'azienda godrà di un rapido feedback da parte del pubblico quando inizia a commettere errori o ha sfortuna. Se ciò dovesse accadere, la piccola impresa, come la grande società, si impegnerà nelle azioni, seguite dalle parole, che saranno necessarie per recuperare le perdite o sfruttare al meglio un successo insolito.

BIBLIOGRAFIA

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Hayward, Roger. 'Insight: reputazione aziendale' Età contabile . 30 giugno 2005.

La Reau, Jamie. 'Toyota perfeziona l'immagine aziendale nella campagna televisiva'. Notizie automobilistiche . 28 febbraio 2005.

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'Il rivenditore migliora la sua immagine di 'azienda stabile e sana'.' Revisione della droga a catena . 20 dicembre 2004.

'Cosa c'è in un nome?' Settimana dell'industria . settembre 2005.