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Marchi e nomi di marchi

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Un marchio è un nome e/o un simbolo che identifica in modo univoco i beni oi servizi di un venditore sul mercato. Nielsen Media Research elenca più di 500.000 marchi in tutto il mondo in più di 2.000 categorie di prodotti. I marchi consentono ai clienti di riconoscere rapidamente i produttori di beni o i fornitori di servizi. Nel tempo e con l'esperienza del consumatore, i marchi acquisiscono reputazione per qualità, valore, livello di prezzo, affidabilità e molti altri tratti che aiutano i consumatori a scegliere tra le offerte concorrenti. Sono strumenti di comunicazione convenienti e molto abbreviati.

I marchi sono stati utilizzati fin dall'antichità. Il marchio del bestiame ha attraversato l'Atlantico dalla Spagna, per esempio, ma i 'marchi' erano stati usati molto prima di allora da vasai e argentieri per identificare i loro prodotti. In legalese, infatti, un marchio è un marchio. Insegne ornate appese su locande e taverne servivano allo stesso scopo. Dalla seconda metà del XIX secolo, il branding si è evoluto in uno strumento di marketing avanzato. La rivoluzione industriale, i nuovi sistemi di comunicazione e le migliori modalità di trasporto delle merci hanno reso più facile e più necessario per le aziende pubblicizzare i marchi in regioni più grandi. Man mano che i produttori ottenevano l'accesso ai mercati nazionali, nacquero numerosi marchi che avrebbero raggiunto lo status leggendario negli Stati Uniti e nel mondo.

Basato su a Settimana di lavoro scoreboard dei 100 migliori marchi globali, otto marchi nel 2005 erano di origine statunitense. In ordine di graduatoria questi erano Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia (Finlandia), Disney, McDonald's, Toyota (Giappone) e Marlboro. Per fare il Settimana di lavoro 'top 100' un'azienda deve vendere il 20% o più dei suoi prodotti al di fuori del proprio paese d'origine. Tra le case automobilistiche statunitensi solo Ford fa la lista (classificata al 22° posto); ma gli appassionati di moto saranno felici di sapere che Harley-Davidson è presente (al 46° posto). Gli ultimi cinque della lista erano Levi's (96°), LG (97°, Giappone), Nivea (98°, Germania), Starbucks (99°) e Heineken (100°, Paesi Bassi).

IL CONCETTO DEL MARCHIO

Un marchio è supportato da un accordo immateriale tra un consumatore e l'azienda che vende il marchio. Un consumatore sceglie di acquistare un marchio, piuttosto che un concorrente, basandosi principalmente sulla reputazione del marchio. Lui o lei può allontanarsi dal marchio occasionalmente a causa del prezzo, dell'accessibilità o di altri fattori, ma un certo grado di fedeltà continuerà a esistere fino a quando un marchio diverso non otterrà la fedeltà del cliente. Fino ad allora il consumatore ricompenserà il proprietario del marchio con dollari, quasi assicurando flussi di cassa futuri all'azienda.

Prezzo e marca sono correlati in modo complesso. I prodotti di marca sono sempre più costosi dei marchi 'da negozio' o 'generici'. Alcuni prodotti hanno un 'patrimonio del marchio' così alto da richiedere sempre un premio. In alcuni casi il prezzo elevato stesso può essere un aspetto che definisce il marchio e il consumo di quel marchio può segnalare ad altri la ricchezza o lo stato sociale del consumatore. In ambienti più competitivi, il marchio impone la fedeltà solo quando il prezzo è giusto.

Esistono due grandi categorie di marchi: produttore e rivenditore. I marchi del produttore, come Ford, sono di proprietà del produttore o del fornitore di servizi. I marchi più noti sono detenuti da grandi società che vendono più prodotti o servizi affiliati al marchio. I marchi dei rivenditori, come le batterie Die-Hard, sono generalmente di proprietà di un intermediario, come un grossista o un rivenditore. Questi marchi vengono spesso applicati ai prodotti di produttori più piccoli che stipulano un accordo di distribuzione con l'intermediario piuttosto che cercare di stabilire un proprio marchio. I produttori o i fornitori di servizi possono vendere le loro offerte con i propri marchi, un marchio del rivenditore o come una combinazione dei due tipi, chiamata marchio misto. Secondo quest'ultimo accordo, parte della merce viene venduta con il marchio del produttore e parte con il marchio del rivenditore.

STRATEGIA DEL MARCHIO

Nel lanciare nuovi prodotti sul mercato, le start-up hanno meno opzioni rispetto alle aziende con uno o più marchi affermati. Le start-up devono prima decidere se è probabile che il prodotto raggiunga un mercato sufficientemente ampio da meritare i costi della costituzione formale di un marchio; se sì, devono selezionare un nome e avviare un programma di marketing per creare riconoscimento per il marchio. Una posizione intermedia è possibile e utilizzata di frequente. Il marchio viene nominato e il denaro viene speso per imballaggi adeguati e pubblicità limitata. Quindi il marchio può affermarsi lentamente con il passaparola. Molti marchi sono stati stabiliti in questo modo.

Una società affermata può scegliere di seguire la stessa strategia. Ma poiché ha uno o più marchi già riconosciuti, potrebbe invece scegliere di lanciare il nuovo prodotto con un nome esistente. Il lato negativo di questa strategia è che può diluire l'equità del marchio consolidato se il nuovo prodotto si rivela impopolare.

Il lancio di nuovi prodotti con un nuovo marchio è per molti versi identico all'avvio di una nuova operazione, con la differenza che molte delle operazioni aziendali di base sono già in atto. I nuovi lanci costano di più e vengono evitati ove possibile. Uno studio di Ernst and Young condotto nel 1998 lo conferma. Ernst e Young hanno scoperto che il 78% dei lanci di prodotti in quell'anno erano estensioni di linea; i loro proprietari hanno rischiato la diluizione del marchio piuttosto che sostenere i costi più elevati della creazione di nuove identità.

Le strategie per mantenere il valore dei marchi sono discusse in un altro articolo di questo volume. Vedere Equità di marca .

ASPETTI LEGALI

Per definizione legale, un marchio è un marchio, chiamato anche marchio di servizio quando il marchio è associato a un servizio. I marchi possono essere protetti in virtù del loro uso originario. La maggior parte dei marchi degli Stati Uniti è registrata presso il governo federale tramite l'Ufficio brevetti e marchi del Dipartimento del commercio degli Stati Uniti. La registrazione federale del marchio aiuta a garantire la protezione relativa all'uso esclusivo, sebbene possano essere necessarie misure aggiuntive per ottenere la completa esclusività. Il Lanham Act del 1946 ha stabilito i regolamenti degli Stati Uniti per la registrazione di marchi e marchi. Sono protetti per 20 anni dalla data di registrazione. Diversi accordi internazionali tutelano i marchi da abusi in paesi esteri.

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I marchi hanno subito violazioni e contraffazioni sin dal loro inizio. Il governo degli Stati Uniti, infatti, non controlla la violazione dei marchi; lascia questo compito ai registranti. Nell'esercizio 2004, la dogana statunitense ha sequestrato 138,8 milioni di dollari di cosiddetti 'beni grigi' in violazione dei diritti di proprietà intellettuale, rispetto ai 45,3 milioni di dollari dell'esercizio 2000. I dati disponibili per la metà dell'esercizio 2005 suggeriscono che i sequestri dell'esercizio 2005 saranno di circa 95,3 milioni di dollari. , in diminuzione rispetto all'esercizio 2004. In ogni caso si tratta di somme molto consistenti convulsioni da solo . I dati sul totale delle merci che raggiungono il mercato non vengono raccolti. Gli articoli grigi fanno un danno sostanziale ai proprietari di marchi reali privandoli dei profitti extra guadagnati da anni di prestazioni di alto livello e anche danneggiando la reputazione del marchio se i prodotti contraffatti sono di qualità scadente.

BIBLIOGRAFIA

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Volkert, Lora. 'Modifiche alla legge federale sui brevetti: la legislazione può generare un'accelerazione delle domande.' Idaho Business Reviewda . 3 ottobre 2005.