Se dovessi individuare un momento di svolta per la società di produzione pubblicitaria B-Reel, probabilmente sarebbe l'uscita di Il centro della natura selvaggia , un film interattivo prodotto nel 2010 con Google Creative Labs e il regista Chris Milk. Lo scopo del film era promuovere il nascente browser Chrome di Google, che i tecnici adoravano ma che le masse non stavano adottando rapidamente.
Come per molti progetti B-Reel, i primi utenti sono stati avvisati del punto di ingresso del film, un sito Web, tramite passaparola, da un blog influente come Gizmodo o perché un link 'Devi controllare' è apparso nel loro Feed di Twitter o Facebook.
Ciò che ne è derivato è più sperimentato che spiegato, ma una semplice home page per lo più bianca ti invita a inserire l'indirizzo della tua infanzia e premere Play. Dopo un po' di tempo di caricamento, la canzone degli Arcade Fire 'We Used to Wait' inizia a suonare mentre una seconda finestra del browser si apre per rivelare un giovane con una felpa con cappuccio che corre lungo una strada. Da lì, una sorta di film interattivo, con azione dal vivo e uno stormo di uccelli animati, appare in una serie di finestre del browser che si aprono a intermittenza, sembrando ballare alla musica.
Ad un certo punto si capisce che il ragazzo che corre in una finestra è lo stesso visto dall'alto in un'altra finestra, in un'immagine satellitare presa da Google Maps, e, mentre la telecamera ingrandisce e ruota (in sincronia con la telecamera sul bambino che corre nell'altra finestra), ti rendi conto che sta correndo nella tua città natale. Sulla tua strada. Verso casa tua.
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L'esperienza è stata diversa da qualsiasi altra su Internet, nel modo in cui ha animato la brutta meccanica della piattaforma (le finestre del browser danzanti che diventano parte del film) ma soprattutto perché non è stata solo bella, è stata emozionante.
L'inizio di qualcosa di grande
Il centro della natura selvaggia esploso su Internet. È stato nominato Best of Show ai South by Southwest Interactive Awards, ha vinto il Grand Prix nella categoria Cyber ai Cannes Lion Awards ed è stato nominato Sito dell'anno dall'arbitro del gusto e del cool degli addetti ai lavori, FWA (per Favorite Website premi). 'L'ho scelto perché, tra tutte le voci, c'è qualcosa che ha davvero cambiato il gioco', ha detto uno dei giudici FWA, Iain Tait, allora di Wieden + Kennedy. 'In pochi mesi, è diventato il lavoro più referenziato che io possa ricordare. E per una buona ragione.'
Una delle cose più rivelatrici su Il centro della natura selvaggia era che non vendeva apertamente nulla. Se ti avvicinassi e lo guardassi sul desktop di un amico, penseresti che fosse un progetto artistico o un video musicale insolito. Il problema: il sito è stato ottimizzato per Chrome, quindi se non avevi già Chrome, probabilmente lo scaricavi per guardarlo una volta sentito il ronzio.
Il ruolo di una società di produzione pubblicitaria è quello di eseguire la visione dei creativi dell'agenzia. Storicamente, il compito principale è stato quello di fare pubblicità, ma sin dagli albori di Internet come mezzo pubblicitario, alcune case di produzione hanno scelto di specializzarsi in questo aspetto, in siti Web e film digitali e, sempre più, soprattutto nel caso di B-Reel, per unire questi mezzi e altri in esperienze interattive che sono più intrattenimento che pubblicità.
La reputazione di B-Reel ora è tale che non è davvero sorprendente quando un potenziale cliente bussa alla porta e dice: 'Vogliamo qualcosa che non è mai stato fatto prima e che renderà il nostro marchio la cosa più bella della Terra'.
Mitsubishi Live Drive
Lavorando con un esperto di robotica, B-Reel ha equipaggiato una Mitsubishi Outlander Sport con controlli robotici, in modo che i visitatori del sito Web del progetto potessero 'guidare' l'auto intorno a un molo della California, utilizzando i comandi della tastiera.
'Letteralmente, questo è il brief a volte', dice Anders Wahlquist, un uomo alto, biondo, estremamente magro che è il CEO e uno dei tre fondatori svedesi dell'azienda, nato a Stoccolma ma ora operante anche a Londra, Los Angeles, e New York, la sede de facto.
Quello che Wahlquist dice a questi clienti è che sono venuti nel posto giusto.
Di questi tempi è raro che i tre fondatori di B-Reel si trovino contemporaneamente nella stessa città. In generale, Petter Westlund, chief creative officer dell'azienda, è a Stoccolma; Pelle Nilsson è a Los Angeles, concentrandosi sull'infiltrazione di B-Reel nel mondo dello spettacolo attraverso B-Reel Films; e Wahlquist ha sede a New York.
Trovare una nuova direzione
I tre uomini hanno fondato B-Reel nel 1999 come un negozio di produzione di pubblicità/marketing e hanno fatto, secondo Nilsson, 'tutto ciò che si poteva fare nell'ambito dei media e della pubblicità', inclusi annunci pubblicitari tradizionali, programmi TV e segnaletica digitale. La Svezia è stata la prima ad adottare Internet e in particolare la banda larga, e non appena il Web è stato pronto, B-Reel ha prodotto contenuti, prendendo cose che la sua gente conosceva, come film e motion graphics, e applicandole a questa piattaforma emergente.
Già nel 2000, B-Reel aveva creato un canale giovanile per il produttore di telefoni cellulari Ericsson che trasmetteva concerti e interviste alla band in diretta online. Per lo più, tuttavia, le ambizioni dei fondatori hanno superato la tecnologia disponibile e questo, più di ogni altra cosa, spiega la mentalità hacker che è probabilmente la qualità distintiva di B-Reel. 'Le limitazioni sono frustranti, ma possono anche innescare in te un lato davvero creativo', afferma Westlund.
Nel 2003, i fondatori hanno deciso di svezzare l'azienda dal lavoro tradizionale. Hanno preso in prestito contro le loro stesse case e spostato l'azienda lontano da progetti pubblicitari semplici - progetti che li pagavano bene, soldi consistenti - e verso quella che Wahlquist chiama 'una nuova direzione che era più digitale'. Non appena questa nuova versione dell'azienda ha avuto successo, Wahlquist ha voluto aprire un ufficio a New York, cosa che ha fatto nel 2007.
Il lavoro è seguito rapidamente e B-Reel ha iniziato a lasciare il segno negli Stati Uniti. Nel 2008, la società è stata assunta da Goodby, Silverstein & Partners per co-produrre Hotel 626, un progetto online pensato per aiutare Doritos a far rivivere due gusti fuori produzione per una tiratura limitata che ha coinciso con Halloween. Hotel 626 è apparso su Internet un giorno, come Il centro della natura selvaggia , con poche spiegazioni.
Sei andato su un microsito creato per l'occasione, ti sei registrato e hai concesso al sito l'autorizzazione a utilizzare la webcam e il microfono. Ti è stato persino chiesto di inserire il tuo numero di cellulare, non perché sarebbe stato utilizzato per scopi di marketing, ma perché, come il suono e le immagini catturate dal tuo computer, sarebbe entrato in gioco più avanti nel film/gioco che si è poi svolto sul tuo schermo.
Ariel Fashion Shoot
Un produttore di detersivi è stato il cliente per questa installazione nella stazione centrale di Stoccolma. Conteneva una 'pistola' che sparava marmellata, ketchup e salsa di cioccolato su abiti bianchi scintillanti che passavano su una linea. Il trucco: la pistola era robotica e gestita dagli utenti di Facebook in cinque paesi europei. Nel caso di un colpo diretto, l'indumento è stato lavato sul posto, imballato e spedito al tiratore.
L'idea di base era che tu - la prospettiva è POV in prima persona - ti svegli in un hotel che è un brulicante inferno di psicopatici e ghoul. (In un bel tocco, il sito era accessibile solo di notte, dalle 18:00 alle 6:00. Le persone che desideravano disperatamente giocare durante il giorno avrebbero cambiato l'orologio sui loro computer.) Per trovare la via d'uscita dall'hotel, tu devi completare una serie di sfide che includono capire il codice per sbloccare una cella che condividi con un killer psicotico prima che scatti e ti uccida, e cantare un bambino demone per farlo addormentare, anche prima che scatti e ti uccida.
Ad un certo punto, vedi la tua foto appesa a una linea nella stanza scarsamente illuminata di un serial killer e l'unico modo per uscire dal gioco è aspettare una chiamata al tuo telefono che fornirà alcuni indizi finali. Hotel 626 non era come niente prima sul Web: era una campagna pubblicitaria sotto forma di film/gioco ibrido in cui tu, l'utente, avevi effettivamente recitato. Le tue azioni hanno avuto un impatto sulla storia.
Hotel 626 è diventato un piccolo fenomeno di cultura pop e timido che ha generato siti di fan e video di YouTube. È stato giocato, o sperimentato o altro, da più di tre milioni di persone in 188 paesi nel suo primo anno, e per due anni interi dopo la fine della campagna, le persone hanno continuato a giocarci.
Infine, questo gennaio, è stato chiuso. (Questa durata prolungata è comune ai progetti B-Reel. Paul Sundue di DDB New York mi ha detto che una campagna di State Farm eseguita da B-Reel chiamata Chaos in Your Town è terminata alla fine del 2011, ma che il suo sito ora riceve più traffico ogni mese, nell'ordine di un milione di visite, rispetto a tutto il 2011.)
Oltre la pubblicità tradizionale
Come nel caso di Il centro della natura selvaggia , è difficile caratterizzare esattamente cosa fosse l'Hotel 626. Ovviamente, era un lavoro remunerativo per un marchio. Ma era anche abbastanza divertente che le persone lo cercavano, trascorrevano ore del loro tempo libero su di esso e tornavano ancora e ancora.
Da allora l'industria ha etichettato progetti ibridi come questo 'intrattenimento di marca' e, sempre più, grazie al lavoro di ingegneri come quelli di B-Reel, la prima parola sta quasi svanendo nella seconda. Le patatine di mais non sono state né mostrate né menzionate in Hotel 626. Ma Doritos ha spostato due milioni di sacchetti di quelle patatine e ha esaurito l'intera corsa in tre settimane.
L'industria pubblicitaria, come dice Wahlquist, 'normalmente è fatta di geni'. David Droga sarebbe l'esempio di successo più recente di un singolo visionario che ha fondato un'agenzia attorno al proprio marchio. Prima di lui c'era Donny Deutsch e prima di lui David Ogilvy. B-Reel è costruito su un modello diverso. 'Siamo più simili a una rete', afferma Wahlquist. 'Ci sono così tanti nodi che sono forti in se stessi. Se uno sta uscendo, il sistema funziona ancora.'
Oggi, B-Reel è tanto americano quanto svedese (o britannico), ma le sue radici scandinave non sono solo un colorato dettaglio biografico. Wahlquist si riferisce spesso all'azienda come a un 'collettivo' ed è difficile stabilire esattamente chi tra i suoi oltre 100 dipendenti sia il più rappresentativo. Questo non è solo un modo astuto per proteggere il talento (anche se lo è, di sicuro); è un prodotto del venire da un paese quasi socialista dove vantarsi o distinguersi è disapprovato. 'Accreditiamo solo B-Reel', dice Nilsson. 'Non diamo credito alle persone.' (È interessante notare che anche l'azienda più spesso citata come rivale di B-Reel, North Kingdom, è svedese. Gli svedesi svolgono un ruolo sproporzionatamente enorme nella creatività digitale, al punto che, secondo Nick Parish della rivista di settore Contagious, l'ad- scherzo del settore è: 'Come possiamo ottenere più svedesi?')
Sebbene Wahlquist abbia il titolo più alto, il potere è condiviso equamente tra i tre fondatori e tre è un numero utile in caso di disaccordi. Possiedono anche l'80% della società, con il 10% che appartiene a un partner di minoranza (una società consociata chiamata St. Paul Film) e l'ultimo 10% detenuto da dipendenti.
Dietro le quinte
Fino all'inizio del 2012, quando si è trasferita in nuovi spettacolari scavi a Tribeca, la sede di B-Reel a New York era un loft al piano terra in un edificio stretto a SoHo. Era uno spazio ristretto, pieno al limite di giovani creativi. La crescita è stata così rapida che è stato il quarto ufficio di B-Reel a New York dal 2007, ed era così affollato quando l'ho visitato per la prima volta che sono praticamente uscito dall'ascensore sulle ginocchia di qualcuno. Wahlquist non aveva (e non ha ancora) nemmeno una scrivania.
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3 Negozio dal vivo
B-Reel ha creato questo agente virtuale del servizio clienti per l'azienda europea di telefoni cellulari 3. Gli utenti accedono e interagiscono faccia a faccia con i rappresentanti, che mostrano i nuovi telefoni utilizzando modelli 3D. I rappresentanti usano specchi, fotocamere di fascia alta e touchscreen per creare un'esperienza che sembra e sembra uscita da Minority Report.
Mi ha condotto in una stretta sala conferenze in fondo al pavimento, dove siamo stati raggiunti dalla produttrice esecutiva Nicole Muniz, una bruna di 28 anni i cui tatuaggi sul braccio si rivelavano da sotto le sue maniche lunghe ogni volta che cercava qualcosa. Era allegra e leggermente frenetica ed è arrivata portando, oltre al suo laptop e alcuni quaderni, due lattine di Red Bull dietetico.
Non bevi caffè? Ho detto.
Mi guardò come se avessi fatto una domanda molto strana. 'Anch'io bevo caffè.'
Ultimamente, l'ufficio di New York ha lavorato molto con Google. È iniziato con un lavoro sul lancio di Chrome in collaborazione con l'agenzia BBH, che ha portato a The Wilderness Downtown, prodotto da Muniz. Ora non c'è generalmente un intermediario di agenzia; la linea da Google a B-Reel è diretta.
Certo, Google è un'anomalia. È così vasto e sfaccettato che i suoi vari componenti operano in modo quasi indipendente, con i propri team e budget. Per lo più è arrivato a B-Reel per aiutare a elevare il profilo di nuovi prodotti, ad esempio il browser Chrome o le nuove funzionalità di Maps o Plus. 'Vogliono che la comunità degli sviluppatori utilizzi i loro prodotti per creare arte e cose fantastiche', ha detto Muniz.
Ha aperto un laptop per mostrarmi alcuni esempi di questo lavoro. Il primo, che era una specie di cugino spirituale e tecnologico di Wilderness, era, ed è tuttora, top secret. Scusate. Il secondo era un gioco a cui potresti aver già giocato, Cube. Gli ingegneri di B-Reel stavano giocando con il codice per Google Maps.
Ora, su richiesta di Google, hanno utilizzato Maps come ambiente di base per un gioco semplice e molto avvincente in cui tu, il giocatore, navighi con una pallina per le strade di New York utilizzando la tradizionale visualizzazione della mappa dall'alto.
Il gioco è costruito come una serie di livelli, ognuno dei quali forma il lato di un cubo. Controlli la palla inclinando il cubo con il cursore e, una volta completato un livello, ad esempio, hai imparato New York, il cubo ruota per rivelare un nuovo livello che evidenzia una caratteristica diversa in una città diversa. Ad esempio, a Londra, fai rotolare la palla attraverso la metropolitana. A San Francisco, segui le piste ciclabili. Quando superi tutti i livelli all'esterno del cubo, vai all'interno e naviga attraverso il Mall of America.
B-Reel offre grande libertà ai suoi ingegneri e designer per sperimentare idee e tecnologie, anche se non c'è un cliente a cui fatturare il tempo. Ciò si traduce in un flusso costante di concetti che possono essere applicati a progetti reali. E, in una mossa di marketing intelligente, B-Reel ora pubblica video sul suo sito Web di 'esperimenti'.
Questo serve a due scopi. Rifinisce l'immagine dell'azienda come una casa per l'innovazione e fornisce anche una collezione di carote penzolanti in attesa che il cliente giusto passi e dica: 'Ehi, puoi provarlo con il mio prodotto?'
Intrattenimento e/o marketing
Siamo in un momento molto interessante nel mondo della produzione, che sia intrattenimento o marketing. La rivoluzione della tecnologia ha messo gli strumenti professionali nelle tasche di ogni persona, creando un regno così democratico che chiunque può dare una svolta a un intero settore. E se gestisci un'attività che compete in questo regno, sei figo solo finché sei tu a inventare nuove idee. Ci vuole una persona intelligente per fare qualcosa di veramente grande, dissi, e Muniz annuì.
'E ne abbiamo 25.'
B-Reel ha aperto la sua attività sulla costa occidentale alla fine del 2010. La società ha lavorato con i migliori registi svedesi in Europa per tutta la sua storia, producendo anche lungometraggi in patria, e dopo essersi costruita una reputazione negli Stati Uniti come laboratorio di magia digitale, aveva senso solo per i fondatori integrare una divisione cinematografica che potesse realizzare spot pubblicitari tradizionali mentre lavorava senza soluzione di continuità al fianco di programmatori e designer su progetti che richiedevano più elementi.
Sarebbe anche pronta a produrre intrattenimento diretto del tipo che stava già facendo per gli inserzionisti. Se gli utenti fossero disposti a giocare a un gioco che è in realtà una pubblicità di Doritos, non potrebbero anche acquistare giochi B-Reel o scaricare i suoi film?
L'unico modo in cui l'avamposto di B-Reel a Venice, in California, potrebbe essere più vicino all'oceano sarebbe se fosse un accampamento di tende sulla stessa Venice Beach. Occupa tutti e tre i piani di un'ariosa casa a schiera proprio sul leggendario lungomare della città, con una rastrelliera per le tavole da surf appena fuori dalla porta. Frank Gehry ha progettato l'edificio ed è ancora il proprietario.
Come produttore esecutivo di B-Reel Films, Pelle Nilsson ha avuto l'ultima parola sulla location, e due cose lo hanno venduto in questo posto: la spiaggia e il fatto che i dipendenti che vivono vicino alla spiaggia possono andare al lavoro a piedi o in bicicletta. Questo era l'europeo in lui che pensava.
Variare il design del cervello
Questo progetto, per l'azienda di mobili norvegese Variér, è stato il primo uso commerciale di quella che B-Reel chiama la sua tecnologia di 'controllo mentale'. Il software scritto da B-Reel ha tradotto le loro onde cerebrali in modelli che sono diventati stampe sull'iconica sedia da studio balans di Variér.
Nilsson era contento la mattina della mia visita perché era nelle fasi finali di mettere insieme una produzione cinematografica particolarmente grande per uno spot che coinvolgeva una starlet e una villa affittata per l'occasione. Un monster truck avrebbe avuto un ruolo.
Era una pubblicità del tipo che potresti immaginare di Michael Bay, e la cosa più bella, ha detto Nilsson, era che questa era una pubblicità non per la TV ma per Internet. Un'agenzia ha ingaggiato B-Reel per assegnare un top director a un progetto che avrebbe coinvolto una star famosa, acrobazie e un budget a sette cifre. Questo ha reso Nilsson molto felice; lui e la B-Reel Films stavano costruendo da anni per arrivare qui. 'Questo è un momento di svolta, credo', ha detto.
Wahlquist è d'accordo. Fino a poco tempo fa, le produzioni solo per il Web riguardavano la 'viralità', che in genere significava poco costoso e (idealmente) intelligente. 'Lavoreremmo con budget inferiori al compenso del regista per queste riprese', dice. 'E ora i budget sono alla pari, finalmente.'
Il progetto più interessante uscito finora dal nuovo avamposto di Los Angeles di B-Reel è qualcosa chiamato Inside, prodotto in collaborazione con l'agenzia Pereira & O'Dell di San Francisco per Intel e Toshiba. Fondamentalmente, ha spiegato Nilsson, quei clienti hanno cercato di creare 'il primo 'film sociale', in cui il pubblico diventa parte della storia.' (Cioè, gli spettatori possono diventare personaggi e non solo partecipanti, à la Hotel 626.) Trattando il progetto come un film, Pereira & O'Dell ha assunto il regista di Hollywood D.J. Caruso e l'attrice Emmy Rossum e poi hanno lavorato con B-Reel per disegnare insieme quello che è stato presentato come un 'esperimento di film sociale'.
Un pubblico di tre milioni di persone è stato preso in giro, da fughe di notizie sui blog, ad andare su un sito web in un giorno specifico lo scorso luglio per vedere un trailer breve e molto realistico in cui Rossum interpreta la parte di una giovane donna che viene rapita e si sveglia in un seminterrato raccapricciante, il suo unico collegamento con il mondo esterno è un laptop Toshiba lasciato dal suo rapitore. 'Il suo destino e il suo conforto sono stati lasciati agli utenti', afferma Nilsson. La connessione a quegli utenti avveniva attraverso la cosa commercializzata: il laptop.
Questa è la portata della promozione. Ogni giorno venivano inviati indizi in vari modi, ad esempio una foto andata in frantumi in centinaia di pezzi che dovevano essere riassemblati, e i fan hanno vissuto la storia principalmente attraverso una pagina Facebook impostata per sembrare che fosse gestita dalla ragazza rapita .
Diverse persone hanno interpretato le parti degli amici e della famiglia della ragazza, la maggior parte dipendenti di B-Reel che lavoravano a turni per stare al passo con gli utenti di tutto il mondo che stavano lavorando (spesso in gruppi formati su Facebook) per risolvere gli indizi. Ci sono voluti 11 giorni per localizzare la ragazza.
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All'interno era un passo oltre l'Hotel 626 . Qui, gli utenti non stavano solo giocando; in realtà stavano recitando una parte in esso. 'Le aziende più interessanti oggi sono quelle che non stanno cercando di darti un percorso lineare o narrativo', afferma Carey Head, direttore della produzione digitale per Goodby, Silverstein & Partners (i co-creatori di 626), 'non permettendo all'utente di entrare semplicemente in un'esperienza passiva, ma raccontando la storia e rendendoti parte di essa, in modi interessanti e personali.'
Il progetto Inside ha sicuramente riempito quel conto. Alcune persone l'hanno preso abbastanza sul serio da chiamare la polizia.
Un altro fan ha realizzato un video su YouTube, un trailer ben fatto che mette insieme pensieri e messaggi dei giocatori di tutta l'America. Era inteso come un ringraziamento ai creatori di Inside. Alcuni degli oratori sono così commossi dall'esperienza che stanno piangendo.
PJ Pereira, fondatore e direttore dell'agenzia che ha ingaggiato B-Reel per dare vita a Inside, racconta che 50 milioni di persone hanno partecipato almeno in piccola parte (anche se hanno visto solo il trailer), e che quando ha visto il ringraziamento video, sapeva che avevano tutti fatto la storia. 'Convincere i consumatori a ringraziare un inserzionista per un annuncio?' lui dice. 'Questo è inaudito.'
Josh Dean è un collaboratore regolare di Inc. Ha scritto per il numero di dicembre 2011/gennaio 2012 sull'azienda di cura dei cani Chris Christensen Systems ed è l'autore di Show Dog.
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28 maggio 2012
