Principale Marketing L'arte del contenuto: come Ernie Ball e The White Buffalo hanno creato contenuti che trascendono il marketing

L'arte del contenuto: come Ernie Ball e The White Buffalo hanno creato contenuti che trascendono il marketing

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Di recente ho parlato a una conferenza di marketing e durante la sessione di domande e risposte apparentemente ogni domanda posta dal pubblico riguardava il contenuto.

Ciò ha senso poiché apparentemente ogni azienda si concentra sulla creazione di nuovi contenuti ... anche se nella maggior parte dei casi il loro 'nuovo' è solo una versione rimaneggiata di ciò che qualche altra azienda ha fatto tre o quattro mesi fa.

È difficile creare contenuti innovativi, in particolare contenuti video, che non solo attirino un pubblico, ma servano anche a raccontare la storia di un marchio... e aiutino il pubblico a connettersi con quel marchio e i suoi prodotti.

Quindi, quando mi è stato chiesto di nominare un'azienda che realizza davvero i contenuti video, ho risposto con due parole: Ernie Ball.

Ernie Ball è un'azienda di terza generazione a conduzione familiare che produce corde per chitarra, chitarre, pedali e altri accessori. (Ecco un'ampia intervista che ho fatto alcuni mesi fa con il presidente Brian Ball e Dustin Hinz, EVP del marketing e motore principale del processo di creazione dei contenuti di EB.)

Ecco un esempio: quando Ernie Ball ha presentato il suo nuovo Linea di archi paradigmatica , le prime corde a venire con una garanzia completa (se le corde Paradigm si rompono o arrugginiscono entro novanta giorni dall'acquisto, Ernie Ball le sostituisce gratuitamente) hanno chiesto al chitarrista dei Metallica Kirk Hammett di provare a romperle.

Finora, quasi 600.000 persone ora sanno che le corde Paradigm sono più forti di Kirk.

Un altro esempio è il nuovo video Ernie Ball creato con il cantautore Jake Smith , meglio noto come Il Bufalo Bianco . La musica di Jake è acclamata dalla critica. È apparso in programmi come Jimmy Kimmel dal vivo e Più tardi... Con Jules Holland . Un certo numero di canzoni di Jake sono state presentate su Figli dell'anarchia; si esibisce anche durante il scena finale del finale di serie .

Alcuni anni fa, Ernie Ball ha lavorato con Jake per filmare un Serie di documentari in 10 parti sulla realizzazione del suo album, L'amore e la morte della dannazione. E mentre è noto per aver spinto i confini dei contenuti video, per il suo nuovo album Oscuri più scuri, luci più chiare , Ernie Ball ha fatto qualcosa molto diverso.

Ecco perché ho parlato con Brian, Dustin e il manager di The White Buffalo, Jeff Varner , sul concetto alla base del video e su come il video dovrebbe funzionare su più livelli: per Jake, per la musica e per il marchio Ernie Ball.

Amo la musica di The White Buffalo, ma non è molto conosciuto (ancora). Quindi, quando stai pensando di impegnare risorse significative in un progetto.. perché Jake?

Dustin: La prima cosa che ho fatto quando sono arrivato a Ernie Ball è stata la miniserie in 10 parti. Ecco questo artista relativamente sconosciuto... eppure i video hanno ottenuto diversi milioni di visualizzazioni. Inoltre, abbiamo una relazione con Jeff da anni. Quando Jeff chiama, diciamo di sì.

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Per quanto riguarda il concept, abbiamo sempre voluto filmare al Integratron vicino a Joshua Tree, e in qualche modo abbiamo convinto il team che lo possiede a farci entrare. Il nuovo album di Jake era perfetto per questo, suona le nostre corde acustiche, è una grande opportunità per promuovere PARADIGM... ma è anche una grande opportunità per fare un film su Jake, sul suonare la chitarra e su com'è essere un trovatore.

La vita di Jake è affascinante. Passa due settimane in viaggio, in tournée in un furgone, poi torna a casa per due settimane... è uno sguardo davvero interessante su un autentico musicista americano moderno.

Ma va molto più in profondità dello stereotipo del 'dietro le quinte della vita sulla strada'.

Dustin: Tutti hanno una fotocamera DSLR. Ogni azienda ha video di persone che scherzano e parlano di chitarre.

Vogliamo essere artistici. Vogliamo raccontare storie. Vogliamo essere diversi. Questo è ciò che rappresenta Ernie Ball: essere diversi, fare cose che non sono convenzionali...

Abbiamo una base di artisti che possono aiutarci a creare contenuti di prodotto più apertamente incentrati sulle vendite. Ma con alcuni dei nostri video, vogliamo fare di più.

Jeff: Dal lato dell'artista, cerchiamo costantemente modi per realizzare la visione di un artista e aiutare a portare avanti la sua carriera in un modo che vada oltre i contenuti spuntini e veloci. Così mi sono avvicinato a Dustin e Brian e gli ho detto: 'Ho questa pazza idea: abbiamo fatto il documentario, abbiamo fatto YouTube... quindi ora raccontiamo la storia dell'artista'.

Il fatto che lo stia facendo con Ernie Ball la dice lunga. Questi ragazzi stanno effettivamente restituendo alla comunità ciò che già servono. Per me è inestimabile. L'approccio è legato al marchio, ma è più grande di questo.

La musica strumentale è una forma d'arte che amiamo. Inoltre, adoro la storia che hanno raccontato. Quando sei un artista indipendente, le tue risorse sono limitate. Non hai grandi budget con cui lavorare. Jake è un musicista che lavora. Mette il cibo sul tavolo della sua famiglia suonando la musica.

È quasi come se, dal punto di vista di Ernie Ball, mettessi l'artista al primo posto... e poi se aiuta anche la tua azienda, questo è un bonus.

Brian: Per me è un cliché da dire, ma per anni siamo stati orgogliosi di essere più che amichevoli per gli artisti.

Un'approvazione per noi non è solo l'invio di stringhe gratuite. Vogliamo cercare di aiutare gli artisti a far crescere le loro carriere. Non hanno più i budget, e c'è sicuramente un posto per un partner come Ernie Ball per aiutare l'artista.

Ovviamente una domanda naturale è: 'Okay, ma come ti aiuta nella vendita al dettaglio?' Se guardi alle fondamenta di come la nostra azienda è stata costruita ed è cresciuta, le partnership con gli artisti giocano un ruolo enorme. Riguarda l'artista e pensiamo che raccontare storie sia il modo migliore per allinearci strettamente con gli artisti e per aiutarli.

È il modo perfetto di commercializzare la relazione e la partnership... e c'è un'autenticità e un'anima che si manifestano meglio in un video che in qualsiasi altro mezzo. Per noi, la nostra attività è un'attività di relazione, sia con i nostri clienti che con gli artisti.

Eppure non puoi fare arte solo per l'arte.

Dustin: Ci sforziamo molto per creare video puri e autentici, ma non facciamo le cose solo per amore dell'arte. Tutto è strategico.

Tutto inizia con il fatto che le persone che gestiscono l'azienda, le persone che lavorano in questo settore... siamo tutti musicisti. Quindi è davvero importante per noi creare strumenti e messaggi che risuonano con altri artisti: giovani musicisti, aspiranti musicisti, persino musicisti iconici. Dobbiamo continuare a innovare e continuare a fare cose interessanti in modo da poter continuare a mettere Ernie Ball in prima linea, perché questo è il tipo di brand con cui gli artisti vogliono associarsi.

Se tutto ciò che facessimo fossero spot pubblicitari scadenti, il lavoro di Jeff renderebbe estremamente difficile. Ecco un ragazzo che riceve chiamate da persone che offrono enormi soldi ai suoi artisti per partecipare a qualcosa... e poi ci sono io, che non offro soldi e che dico: 'Ehi, il tuo artista sarebbe interessato a...?'

Funziona solo quando la partnership funziona anche per l'artista.

Quindi parliamo di come farlo funzionare per l'artista e del lavoro con l'artista.

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Dustin: Quando mi sono seduto con Brian e ho spiegato cosa stavamo pensando di fare e qual era l'obiettivo... ha detto: 'Mettilo davanti a Jake e vedi cosa ne pensa. Se non è felice, nessuno sarà felice».

Tieni presente che non abbiamo avuto un trattamento o storyboard. Non abbiamo semplicemente detto a Jake dove stare e cosa fare. È stato coinvolto dall'inizio alla fine. Tutto quello che avevamo era una bella idea e un nome per il progetto, Dove vaga il bufalo bianco.

Quindi abbiamo messo insieme un gruppo di persone creative e hanno creato qualcosa che onestamente non mi aspettavo fosse così bravo. Il primo giorno hanno girato per 16 ore: sono arrivati, hanno filmato, sono andati a letto alle 2 del mattino, si sono alzati alle 5 del mattino e hanno ricominciato a filmare.

In conclusione, era un gruppo di persone appassionate del lavoro e che cercavano di fare qualcosa di grande.

E poi metti insieme il pezzo, ma senza narrativa.

Jeff ha visto un primo taglio e ha detto: 'Hai intenzione di inserire una narrazione in questo?' Quindi l'abbiamo dato a Jake e Jake ha scritto la sceneggiatura. Ed è stato perfetto.

Lo ha trattato come se anche i segmenti tra le canzoni fossero basati sui testi. Ognuno ti prepara per la canzone successiva; è come se le narrazioni fossero in realtà un'estensione delle canzoni. Non è solo un video musicale; è un'estensione del record.

Alla fine abbiamo cercato di realizzare un video che si distingue da solo come arte. Avevamo aspirazioni più alte. Jake aveva aspirazioni più alte. E ha pagato.

E serve la forma d'arte.

Brian: Per me, guardare il video è stato fantastico perché amo vedere Jake in quella luce. È un video così puro. Non solo apprezzo il lavoro svolto dal nostro team, ma amore il lavoro che fanno.

Certo, qualcosa del genere non si adatta a un marketing tradizionale P & L. La gente dice: 'Crea contenuto. Metti contenuti sulle tue piattaforme social. Vai su Instagram.'

Non è questo che dovrebbero riguardare l'arte e la musica. Ecco perché, quando possibile, cerchiamo di portare creatività e pensiero originale nei nostri contenuti.

Questo è un approccio rischioso, però. Alcune persone direbbero: 'Dov'è l'invito all'azione?'

Dustin: Il contenuto è ovunque. I nostri concorrenti creano molti contenuti. Ma non tutto è significativo. Non tutto ha un messaggio significativo.

È un mercato così rumoroso, la differenza nei tuoi contenuti è ciò che conta. Essere un pioniere è importante; la nostra comunità vuole essere in prima linea nel cool. E la nostra community vuole sentirsi associata ad artisti che non solo sono fantastici, ma sono anche autentici.

Il contenuto non è solo un video. Il contenuto sta anche producendo cose che spingono avanti il ​​nostro settore; sono una specie di nuove 'storie di falò' che creano eccitazione. Cerchiamo di celebrare ciò che rende speciali gli artisti e la musica... e lo facciamo con una strategia aziendale davvero intelligente alle spalle.

Questo è ciò che separa il bene dal resto: cosa fai, chi ne fai e come aiuta a far crescere i profitti.

Brian: Siamo un'azienda globale. Siamo presenti in oltre 100 paesi e in migliaia di rivenditori, quindi dobbiamo sempre pensare: 'In che modo questo semplifica il lavoro di un venditore? In che modo questo aiuta a vendere i nostri prodotti?'

Queste cose accadono quando un cliente vede un video, o vede un post sul blog, o vede un qualche tipo di contenuto e pensa: 'Questo è ciò che riguarda Ernie Ball'.

Lo facciamo raccontando le nostre storie. Non ci aspettiamo che venditori, distributori o rivenditori raccontino grandi storie per noi. Pensiamo che il nostro lavoro sia aiutare a rendere loro lavori più facili.

Quindi, in effetti, video come questi aiutano a costruire la consapevolezza del marchio, ma aiutano anche a costruire una cultura.

Jeff: Proprio come i musicisti, in fondo le persone di Ernie Ball sono artisti. Devono bilanciare arte e commercio, proprio come fanno i musicisti.

Quando riesci a trovare modi interessanti per sposare i due, è una vittoria per tutti.

Crea davvero uno stile di vita. Per le persone che si vedono come musicisti... c'è un ethos intorno, una cultura intorno, e questa è in definitiva la cosa più importante che ogni artista ha: la cultura.

Le persone non possono essere cooptate. Molte aziende ci provano, ma la musica è una cultura a sé stante. È bello e lo sanno tutti. Più possiamo nutrire quella cultura, più forte continuerà ad essere.

Dustin: Vediamo alcuni dei nostri contenuti video non come 'o' ma come 'e'. Ci sono sicuramente corsie. Nella nostra strategia di marketing complessiva ci sono corsie ben definite in cui abbiamo iniziative in atto con Guitar Center o Amazon che promuovono apertamente i prodotti Ernie Ball.

Questo, d'altra parte, è il lato del cervello che dice: 'Perché Ernie Ball? Perché la musica?'

Brian: Ecco perché amiamo lavorare con persone come Jeff. Deve vendere milioni di dischi e milioni di biglietti. Il suo compito è quello di commercializzare l'arte.

Vendere corde e chitarre è anche commercializzare arte.

Allora perché non creare arte per aiutarti a promuovere e vendere arte?