Principale Budgeting Budget pubblicitario

Budget pubblicitario

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Il budget pubblicitario di un'azienda è in genere un sottoinsieme del budget di vendita più ampio e, al suo interno, del budget di marketing. La pubblicità è una parte dello sforzo di vendita e marketing. Il denaro speso in pubblicità può anche essere visto come un investimento nella costruzione del business.

Al fine di mantenere il budget pubblicitario in linea con gli obiettivi promozionali e di marketing, un imprenditore dovrebbe iniziare rispondendo a diverse domande importanti:

1. Chi è il consumatore target? Chi è interessato all'acquisto del prodotto o servizio e quali sono i dati demografici specifici di questo consumatore (età, occupazione, sesso, attitudini, ecc.)? Spesso è utile comporre un profilo del consumatore per dare all'idea astratta di un 'consumatore target' un volto e una personalità che possono poi essere utilizzati per modellare il messaggio pubblicitario.

Due. Quale tipo di media sarà più utile per raggiungere il consumatore target? Al giorno d'oggi, una piccola o media impresa non prenderà in considerazione solo la pubblicità su stampa, radio e televisione, ma, cosa ancora più importante, forse, Internet come un modo per raggiungere i clienti.

3. Cosa è necessario per convincere il consumatore target ad acquistare il prodotto? Il prodotto si presta a richiami razionali o emotivi? Quali ricorsi hanno maggiori probabilità di convincere il consumatore target?

Quattro. Qual è la relazione tra le spese pubblicitarie e l'impatto delle campagne pubblicitarie sugli acquisti di prodotti o servizi? In altre parole, quanto è probabile che si guadagni per ogni dollaro speso in pubblicità?

Rispondere a queste domande aiuterà a definire le condizioni di mercato previste e ad identificare gli obiettivi specifici che l'azienda desidera raggiungere con una campagna pubblicitaria. Una volta completata l'analisi della situazione del mercato, un'azienda deve decidere come pianificare al meglio l'attività e come allocare al meglio i fondi preventivati.

BUDGET PER LA PUBBLICITÀ

Per avere successo, la pubblicità dovrebbe trasmettere messaggi che attirino i tuoi clienti quando vogliono acquistare e raggiungerli attraverso i media che utilizzano. È incredibile quante campagne pubblicitarie si basino sul tentativo di risolvere un problema aziendale, ad esempio vendite di liquidazione progettate per ridurre l'inventario utilizzando slogan come 'Tutto deve andare' o 'Deve ridurre le scorte in eccesso'. La US Small Business Administration consiglia alle aziende che l'ingrediente principale per una pubblicità di successo è proporre i propri prodotti o servizi per risolvere il problema di un cliente. Detto questo, lo SBA suggerisce che il tuo budget pubblicitario dovrebbe essere basato sui seguenti criteri:

• Cronometra la tua campagna pubblicitaria per quando il cliente vuole acquistare, non basandosi solo su quando vuoi vendere.

• Pubblicizza articoli che saranno apprezzati dai clienti, invece di basare questa decisione su quali articoli vuoi eliminare.

• Gli annunci devono essere scritti per ottenere vantaggi per il cliente.

• Scegli il tuo mezzo pubblicitario in base alla capacità di raggiungere potenziali clienti.

Quanto budget per la pubblicità?

Capire quanto spendere in pubblicità dovrebbe iniziare con i ricavi delle vendite. Il costo della pubblicità sarà pagato dalle vendite e l'aumento delle vendite è il tuo obiettivo di una campagna pubblicitaria. Pertanto, ci sono due formule che lo SBA consiglia alle piccole imprese di utilizzare per decidere quanto spendere in pubblicità:

1. Di quanti soldi hai bisogno per promuovere la vendita di un determinato prodotto a un determinato prezzo? Lo SBA usa l'esempio che se spendi $ 10 del prezzo di vendita di un articolo che costa $ 300 in pubblicità, allora dovresti essere disposto a spendere $ 3.000 in pubblicità per vendere 300 unità e generare $ 90.000 in vendite.

2. L'altro modo è mettere da parte una percentuale fissa del fatturato totale previsto per la pubblicità. Quindi, se prevedi di dedicare il cinque percento delle tue entrate e prevedi di guadagnare $ 100.000 in vendite quell'anno, spenderesti $ 5.000 in pubblicità.

Una volta che hai un controllo su quanti soldi prevedi di stanziare per la pubblicità, devi capire quando dovresti spendere quei soldi durante i prossimi 12 mesi. La SBA ha fogli di lavoro e modelli di esempio gratuiti che ti aiuti a budget per la pubblicità. Sebbene il tracciamento di questi dati possa richiedere molto tempo, può aiutarti a confrontare le tue vendite effettive con gli obiettivi che ti sei prefissato nella creazione della tua strategia pubblicitaria. In questo modo potrai decidere se apportare modifiche.

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PIANIFICAZIONE DEI MEDIA

Una volta che un'azienda decide quanti soldi può destinare alla pubblicità, deve decidere dove spendere quei soldi. Sicuramente le opzioni sono molte, tra cui la carta stampata (giornali, riviste, direct mail), la radio, la televisione (che vanno da annunci di 30 secondi a spot di 30 minuti) e Internet (ottimizzazione per i motori di ricerca, banner e annunci pop-up). ). Il mix di media che alla fine viene scelto per trasmettere il messaggio dell'azienda è davvero il cuore della strategia pubblicitaria.

Selezione dei media

Il consumatore target, il prodotto o servizio pubblicizzato e il costo sono i tre fattori principali che determinano quali veicoli multimediali vengono selezionati. Ulteriori fattori possono includere obiettivi aziendali complessivi, copertura geografica desiderata e disponibilità (o mancanza) di opzioni multimediali.

Kim T. Gordon, autore, coach di marketing e portavoce dei media, offre tre regole generali da seguire quando si cerca di selezionare un veicolo multimediale per la pubblicità in un articolo intitolato 'Selezione dei migliori media per il tuo annuncio'.

Regola numero 1: Eliminate lo spreco. La chiave per selezionare la giusta fonte di media è scegliere la fonte 'che raggiunge la più grande percentuale del tuo particolare pubblico di destinazione con la minor quantità di sprechi'. Pagare per raggiungere un numero maggiore di persone potrebbe non servire bene se il pubblico raggiunto ha solo una piccola percentuale di probabili clienti del tuo prodotto. Potrebbe essere preferibile fare pubblicità su un giornale o una rivista con una distribuzione più piccola se è più probabile che i lettori di quel giornale o rivista siano nel mercato per il tuo prodotto o servizio.

Regola numero 2: segui il tuo cliente Anche in questo caso, l'obiettivo è quello di andare alle fonti più utilizzate dal tuo mercato di riferimento, in particolare una fonte a cui quel pubblico cerca informazioni sul tuo tipo di prodotto o servizio. Gordon spiega che la pubblicità 'nei corridoi di ricerca, come le Pagine Gialle e altri elenchi, è spesso una soluzione conveniente. Sono i clienti dei media a cui si rivolgono quando hanno deciso di acquistare qualcosa.'

Regola numero 3: acquistare abbastanza frequenza. Siamo costantemente bombardati da pubblicità e immagini e per penetrare nella coscienza è importante essere visti con una certa frequenza. Gordon sottolinea che è 'essenziale fare pubblicità in modo coerente per un lungo periodo di tempo per raggiungere una frequenza sufficiente a portare il tuo messaggio a casa'.

Criteri di programmazione

La tempistica degli annunci e la durata di una campagna pubblicitaria sono due fattori cruciali nella progettazione di una campagna di successo. Esistono tre metodi generalmente utilizzati dagli inserzionisti nella pianificazione della pubblicità. Ciascuno è elencato di seguito con una breve spiegazione.

Continuità —Questo tipo di pianificazione distribuisce la pubblicità a un livello costante durante l'intero periodo di pianificazione (spesso mese o anno, raramente settimana) e viene utilizzato più spesso quando la domanda di un prodotto è relativamente uniforme.

in volo —Questo tipo di pianificazione viene utilizzato quando ci sono picchi e cali nella domanda del prodotto. Per soddisfare questa domanda irregolare viene utilizzato un ritmo pubblicitario stop-and-go. Notare che, a differenza della pianificazione 'di massa', 'volo' continua a fare pubblicità durante l'intero periodo di pianificazione, ma a livelli diversi. Un altro tipo di volo è il metodo a impulsi, che è essenzialmente legato al polso o agli scatti rapidi sperimentati in tendenze di acquisto altrimenti coerenti.

ammassato —Questo tipo di pianificazione pubblica la pubblicità solo in periodi specifici e viene utilizzato più spesso quando la domanda è stagionale, ad esempio a Natale o Halloween.

TRATTATIVE PUBBLICITARIE E SCONTI

Indipendentemente dal metodo di allocazione, dai media e dalla strategia di campagna scelti dagli inserzionisti, ci sono ancora modi in cui le piccole imprese possono rendere la loro pubblicità il più conveniente possibile. Scrivendo in The Entrepreneur and Small Business Problem Solver, l'autore William Cohen ha messo insieme un elenco di 'possibilità di negoziazione e sconti speciali' che possono essere utili alle piccole imprese per massimizzare il loro denaro pubblicitario:

Sconti per corrispondenza —Molte riviste offriranno sconti significativi alle aziende che utilizzano la pubblicità per corrispondenza.

Offerte per richiesta —Televisione, radio e riviste a volte fanno pagare agli inserzionisti solo gli annunci che effettivamente portano a una risposta oa una vendita.

Sconti di frequenza —Alcuni media possono offrire tariffe più basse alle aziende che si impegnano a fare una certa quantità di pubblicità con loro.

Tariffe stand-by —Alcune aziende acquisteranno il diritto di attendere un'apertura nel programma di trasmissione di un veicolo; questa è un'opzione che comporta una notevole incertezza, perché non si sa mai quando una cancellazione o un altro evento darà loro un'apertura, ma questa opzione consente spesso agli inserzionisti di risparmiare tra il 40 e il 50 percento sulle tariffe normali.

Aiuto se necessario —In base a questo contratto, un'azienda di vendita per corrispondenza pubblicherà l'annuncio di un inserzionista fino a quando l'inserzionista non raggiunge il pareggio.

• R emnants ed edizioni regionali —Gli spazi pubblicitari regionali sulle riviste sono spesso invenduti e possono quindi essere acquistati a prezzo ridotto.

Permuta —Alcune aziende potrebbero essere in grado di offrire prodotti e servizi in cambio di tariffe pubblicitarie ridotte.

Sconti stagionali —Molti media riducono il costo della pubblicità con loro durante alcune parti dell'anno.

Diffondere sconti —Alcune riviste o giornali potrebbero essere disposti a offrire tariffe inferiori agli inserzionisti che acquistano regolarmente spazio per annunci pubblicitari di grandi dimensioni (da due a tre pagine).

Un'agenzia interna —Se un'azienda ha le competenze, può sviluppare la propria agenzia pubblicitaria e godere degli sconti che ricevono altre agenzie.

Sconti sui costi —Alcuni media, specialmente quelli più piccoli, sono disposti a offrire sconti a quelle aziende che pagano la loro pubblicità in contanti.

Naturalmente, i proprietari di piccole imprese devono resistere alla tentazione di scegliere un mezzo pubblicitario solo perché è conveniente. Oltre a fornire un buon valore, il mezzo deve essere in grado di trasmettere il messaggio dell'inserzionista ai clienti attuali e potenziali. Inoltre, durante i periodi di recessione economica, mentre potresti prendere in considerazione la possibilità di tagliare il budget pubblicitario, alcuni esperti affermano che potresti avere di più da guadagnare aumentando la spesa pubblicitaria. Il New York State Small Business Development Center consiglia di potenziare la tua pubblicità 'puoi creare una presenza dominante: il business che si distingue mentre gli altri stanno svanendo in secondo piano'. Se i media stanno riscontrando un calo della pubblicità, potresti anche essere in grado di negoziare tariffe migliori.

Nuove opzioni Internet

Un mezzo che è cresciuto in popolarità per la pubblicità negli ultimi dieci anni è Internet. Quasi ogni azienda dovrebbe creare un sito Web in modo che i clienti possano trovarli facilmente. Inoltre, esistono modi convenienti per pubblicizzare la tua attività utilizzando motori di ricerca Internet, social network e video online.

Ottimizzazione del motore di ricerca -- L'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) sta rapidamente diventando un elemento indispensabile per gli imprenditori. Quasi il 91% di tutti gli utenti di Internet ricorre a un motore di ricerca per trovare informazioni, secondo un recente sondaggio dell'organizzazione no-profit Pew Internet e dell'American Life Project. Potresti già commettere errori costosi, come una home page che è quasi tutta immagini e poco testo, causando un posizionamento inutilmente basso del tuo sito e poco traffico. O peggio, potresti utilizzare del testo nascosto e finire con un problema sempre più oneroso perché alcuni motori di ricerca vietano i siti che usano trucchi per migliorare il posizionamento. Alcune aziende assumono consulenti SEO esterni per aiutarti. Altri apprendono l'arte della SEO da alcuni degli strumenti online gratuiti, come lo strumento per le parole chiave WordTracker, Google AdWords, ClickTracks e lo strumento SEO Moz per la forza della pagina.

Social networks -- I social media rappresentano un'opportunità per gli inserzionisti. Ma è stato difficile per gli inserzionisti misurare l'efficacia degli annunci quando il pubblico dei social media è così frammentato, fino ad ora. Secondo Forrester Research, il 75% degli utenti di Internet utilizza i social media, ma meno della metà partecipa attivamente e influenza le proprie comunità. Monetizzare i social media è stata una sfida, ma Lotame, una rete di business intelligence di New York e iWidgets di San Francisco, hanno fatto breccia in questo labirinto prendendo di mira gli utenti quando hanno la mentalità giusta.

Annunci video online -- Con la crescita dell'interesse per i video online, alcune aziende provano a fare pubblicità utilizzando annunci video online. Ma più della metà degli intervistati in un sondaggio BurstMedia afferma di smettere di guardare un video online se incontra un annuncio e il 15% afferma di abbandonare immediatamente il sito. Un altro modo per fare una grande impressione con i video con un budget pubblicitario ridotto è provare a creare video che i clienti si trasmetteranno a vicenda. Un piccolo, ma crescente numero di aziende ha avuto successo con la pubblicità attraverso i video virali. La cosa migliore è che i tuoi costi sono sostanzialmente limitati al finanziamento della produzione del video.

RAPPORTO DI PUBBLICITÀ CON ALTRI STRUMENTI PROMOZIONALI

La pubblicità è solo una parte di un più ampio mix promozionale che include anche pubblicità, promozione delle vendite e vendita personale. Quando si sviluppa un budget pubblicitario, è necessario considerare l'importo speso per questi altri strumenti. Un mix promozionale, come un media mix, è necessario per raggiungere il più possibile il pubblico di destinazione.

La scelta degli strumenti promozionali dipende da ciò che l'imprenditore sta tentando di comunicare al pubblico di destinazione. Le promozioni orientate alle pubbliche relazioni, ad esempio, possono essere più efficaci nel creare credibilità all'interno di una comunità o di un mercato rispetto alla pubblicità, che molte persone considerano intrinsecamente ingannevole. La promozione delle vendite consente all'imprenditore di rivolgersi sia al consumatore che al rivenditore, il che è spesso necessario per l'azienda per rifornire i propri prodotti. La vendita personale consente all'imprenditore di ottenere un feedback immediato sulla ricezione del prodotto dell'azienda. E come ha sottolineato Hills, la vendita personale consente all'imprenditore 'di raccogliere informazioni su prodotti competitivi, prezzi e problemi di servizio e consegna'.

BIBLIOGRAFIA

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