È stato 'l'uomo di cui il tuo uomo potrebbe odorare.' Abbiamo distolto lo sguardo da lui e siamo stati improvvisamente trasportati su un maestoso transatlantico. Una mano tesa ci ha offerto 'due biglietti per quella cosa che ami', poco prima che i biglietti si dissolvessero magicamente in diamanti. Poi era a cavallo. Veramente.
Questa folle ma nitida introduzione a una delle campagne pubblicitarie virali più popolari della storia, andata in onda per la prima volta durante la resa dei conti del Super Bowl dello scorso anno tra gli Indianapolis Colts e i New Orleans Saints, ha scatenato un fenomeno su Internet, raggiungendo più persone di Procter & Gamble (la società madre di Old Spice) avrebbe potuto capire. L'annuncio ha accumulato 220.000 visualizzazioni su YouTube nelle poche ore successive al Super Bowl e il video ha guadagnato continuamente circa 100.000 visualizzazioni ogni poche ore. Anche i commenti su siti come 4Chan e YouTube sono stati estremamente positivi. Il video era diventato ufficialmente virale.
Mesi dopo, quando la campagna sembrava aver raggiunto il suo culmine, l'agenzia di marketing Wieden & Kennedy ha immaginato una delle campagne sui social media più memorabili fino ad oggi: una maratona di due giorni di risposte video personalizzate di alta qualità alle domande poste dai fan su Twitter e YouTube: allestito, girato e pubblicato online nel bagno di Mustafa.
Prodotto da un piccolo team di quattro sceneggiatori, una troupe televisiva e un attore a torso nudo, ogni video di risposta ha mantenuto il livello dell'umorismo. Alcuni dei migliori video mostravano l'Old Spice Guy che picchiava una piñata pirata con un pesce enorme, aiutava un ragazzo a fare la proposta alla sua ragazza e flirtava voracemente con l'attrice Alyssa Milano. In 48 ore, Old Spice ha guadagnato quasi 11 milioni di visualizzazioni video e ha guadagnato circa 29.000 nuovi fan su Facebook e 58.000 nuovi follower su Twitter.
Quest'anno, Wieden + Kennedy ha portato avanti la sua campagna introducendo un rivale per The Old Spice Guy: l'ex top model maschile Fabio. I due titani di Old Spice si sono scontrati in Mano a Mano En El Baño di Old Spice, un evento di YouTube tenutosi il 26 luglio, in cui entrambi gli uomini hanno risposto agli stessi post su Twitter, Facebook e YouTube e gli spettatori hanno potuto votare per la loro Old Spice preferita Risposta del ragazzo. L'epica conclusione del duello su YouTube prevedeva viaggi nel tempo, più Fabio e palloncini intergalattici.
La campagna Old Spice Guy ha stabilito il livello di come altre aziende e agenzie possono avvicinarsi alla pubblicità virale, concentrandosi prima sui fan. Old Spice ha trovato un perfetto equilibrio tra contenuto e pubblicità, ma il fatto è che anche altre aziende possono farlo. Abbiamo incontrato un paio di scrittori dietro le campagne di Old Spice e abbiamo delineato le loro chiavi del successo.
1. Concentrati su contenuti video brevi e accattivanti.
Un recente video online studia mostra che l'82% degli utenti di Internet guarda video online a una media di 5,6 ore alla settimana. E se hai un video che vuole essere visto, la migliore piattaforma possibile, secondo comScore , è YouTube.
'In genere è una buona idea essere brevi su YouTube', afferma Jason Bagley, direttore creativo di Wieden + Kennedy e scrittore della campagna. 'La gente in genere non vuole sedersi per lunghe cose.'
La stragrande maggioranza dei video di Old Spice ha una media di poco meno di un minuto per video. A meno che non siano video basati sull'ispirazione o sulla premessa, la maggior parte degli annunci e delle promozioni caricati su YouTube dovrebbe raggiungere questo punto ottimale tra un minuto e 90 secondi.
'Quando metti [video] su [YouTube], sei in competizione con ogni altro video di YouTube', afferma Craig Allen, un altro direttore creativo di Wieden + Kennedy. 'Non è che ci sia una categoria speciale per le pubblicità.'
Old Spice ha girato brevi clip per necessità. Alla troupe sono stati dati in media sette minuti per trovare i post e scrivere e scattare le risposte in una o due riprese.
'Quando stiamo facendo una di queste esperienze interattive, le scriviamo così velocemente e le riprendiamo sul posto, quindi naturalmente vengono fuori brevi', dice Bagley.
Sebbene le campagne di marketing della maggior parte delle aziende non comportino maratone di riprese di due giorni, avere il lusso di più tempo non dovrebbe significare video più lunghi; mantienilo breve, mantienilo semplice. Se la campagna di marketing non prevede video, non so perché no, di questi tempi, l'annuncio dovrebbe comunque essere succinto e conciso. Gli annunci più brevi sono più facili da seguire, digerire e, dal punto di vista dello sviluppo, creare.
2. Pompare il contenuto.
Il vecchio detto 'Non mettere mai tutte le uova nello stesso paniere' si applica certamente al marketing. Old Spice ha seguito questo consiglio durante le sue campagne di social media con video di risposta.
'[L'approccio è] decisamente la quantità rispetto alla qualità', afferma Allen. 'Cerchiamo di fare le cose migliori che possiamo, e lo otterremo nel miglior modo possibile, ma poi diciamo, OK, il prossimo. Si tratta più di pompare così tanti video che di ottenerne cinque assolutamente perfetti.'
Se crei contenuti di qualità, è probabile che le persone ne vorranno di più. Dopotutto, più contenuti da consumare per i fan significano fan più felici. Old Spice ha attaccato questa idea producendo il maggior numero possibile di video di risposta di qualità commerciale. Da Mustafa in un asciugamano a tutti gli oggetti di scena stravaganti, ogni risposta video sicuramente sembrava che Old Spice avesse fatto di tutto per filmare uno spot solo per quel fan.
'Ogni volta che un marchio può restituire - per dare ai consumatori più di quello che chiede loro, in termini di intrattenimento e valore - le persone avranno una sensazione migliore su quel marchio', afferma Bagley. 'Penso che qualsiasi marchio possa farlo. Alla Old Spice, cerchiamo sempre di offrire di più in termini di intrattenimento, sorpresa e divertimento per costruire quell'equità con il consumatore.'
3. Mantieni i fan coinvolti.
La maggior parte delle aziende coinvolge i propri fan una volta che il prodotto è stato realizzato e pronto per il mercato, ma Old Spice ha fatto un ulteriore passo avanti permettendo ai suoi fan di influenzare ogni video. I fan diventano fanatici quando i loro marchi preferiti fanno di tutto per invitare il pubblico a divertirsi.
'Volevamo che i consumatori avessero la possibilità di aiutare a incorporare anche alcune delle sfide all'interno di quella storia, quindi alcuni dei commenti che stavamo cercando erano cose interessanti che potremmo interpretare su ogni personaggio', afferma Bagley.
Wieden + Kennedy sapeva che una campagna di successo non poteva essere gestita dalla sola azienda; le ventole erano l'olio per farlo funzionare e funzionare correttamente. Consentendo ai fan di guidare il contenuto all'interno dei loro video di YouTube, Wieden + Kennedy ha avuto una scorta infinita di materiale per Old Spice Guy-ify.
'Stavamo creando e inviando ai singoli consumatori spot televisivi in miniatura personalizzati, e lo facevamo rapidamente', afferma Bagley. 'Nessuno si aspetta di fare una domanda e poi ricevere una risposta. Penso che sia lì che abbiamo sfondato.'
Nella campagna Old Spice Guy vs. New Old Spice Guy Fabio, il team creativo ha persino permesso ai fan di controllare l'esito della parte più importante della storia: il finale.
'Proprio come il resto della storia, in realtà abbiamo preso il finale da un commento su Twitter di uno dei fan. Uno dei fan ha suggerito che Isaiah dovrebbe semplicemente tornare indietro nel tempo e convincere Fabio a non farlo, in modo che abbia ispirato il finale', dice Bagley.
4. Mercato ovunque in una volta.
'Abbiamo realizzato da sei a sette spot televisivi [con Fabio], li abbiamo fatti uscire con una campagna stampa e poi abbiamo iniziato a fare altri video con lui', dice Allen. 'L'idea era: 'Mettiamola là fuori. Ovunque.''
Se c'è una società che esegue efficacemente l'idea del marketing lampo, è Old Spice. Quando l'azienda ha introdotto il New Old Spice Guy Fabio, Wieden + Kennedy ha pubblicato annunci simultanei su Facebook, Twitter, YouTube e molti altri siti contemporaneamente. La strategia? Fai parlare la gente.
'Abbiamo lavorato a stretto contatto con [il senior digital strategist] Dean [McBeth] e il team dei media per assicurarci di mettere questi [annunci] in luoghi in cui le persone avrebbero sicuramente visto cosa sta succedendo. L'abbiamo trasmesso pesantemente in TV, sul masthead di YouTube, abbiamo fatto tutto il possibile', dice Allen. 'Abbiamo visto una risposta immediata delle persone: 'Perché sta succedendo questo?' 'Non mi piace.' 'Penso che sia bello.' La gente [stava] combattendo avanti e indietro prima ancora che iniziassimo la nostra vera campagna interattiva.'
Considera anche tutti i canali per la pubblicità. Avere diversi annunci su molte reti diverse è il modo migliore per attirare il maggior numero possibile di fan alla tua causa. Con il marketing tutto in una volta, la speranza è che le molteplici discussioni su ciascuna rete convergano per creare un'unica conversazione gigante.
'La chiave è interagire con i consumatori e costruire una relazione che non sia solo pubblicare uno spot televisivo di tanto in tanto e sperare che funzioni', afferma Bagley. 'Almeno da un punto di vista creativo, è molto più divertente poter giocare con questi nuovi mezzi e mantenere viva la conversazione'.
5. Fidati del tuo team di marketing.
Sul serio. Non tutte le aziende possono essere coraggiose come Procter & Gamble. Il fatto è che la compagnia ha colto un'enorme possibilità con Wieden + Kennedy, dal momento che il successo della campagna dipendeva completamente da come il pubblico avrebbe risposto all'umorismo veloce e assurdo.
'Ovviamente abbiamo ottenuto l'approvazione delle sceneggiature e delle esecuzioni da [Old Spice] in anticipo, ma quando si tratta dei video di YouTube, non c'è tempo per un processo di approvazione', afferma Bagley. 'Con questo, abbiamo solo un sacco di fiducia reciproca.'
Spesso le aziende e i proprietari vorranno microgestire progetti importanti come le campagne di marketing. Old Spice è stata in grado di bilanciare un attento monitoraggio con campo libero, ma in generale, è meglio per le aziende lasciare che i reparti creativi facciano le loro cose. In questo modo, l'annuncio non sarà confuso da un'eccessiva modifica o confuso da troppe voci.
'Abbiamo dovuto realizzare [più di] 168 video in due giorni, non ci sarebbe stato assolutamente alcun modo per avere un processo di approvazione del cliente', afferma Bagley.
L'azienda cliente dovrebbe sempre guardare e valutare il prodotto finale prima di rilasciarlo sul mercato, ma se vuoi produrre rapidamente contenuti come Old Spice, devi dare al tuo team creativo un po' più di guinzaglio con cui giocare, e semplicemente svolgere il ruolo di 'supporto'. Avere il livello di fiducia di Old Spice non è facile da raggiungere, ma paga i dividendi.
