Principale Marketing 10 cose che dovresti sapere prima di assumere un'agenzia di pubbliche relazioni

10 cose che dovresti sapere prima di assumere un'agenzia di pubbliche relazioni

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Ciò che fa funzionare una relazione con un'agenzia di pubbliche relazioni non è diverso da ciò che fa funzionare qualsiasi grande relazione: la chimica deve esserci, devono 'ottenere' davvero quello che stai cercando di fare, e solo perché sono in grado di dimostrare il successo passato nelle relazioni passate non significa che siano necessariamente giuste per te.

Ma come nel caso di molti 'errori' di relazione che commettiamo nella vita... non sai quello che non sai, e i fallimenti e i passi falsi sono ciò che ci permette di crescere. Tuttavia, è comunque bello avere alcuni idea di cosa cercare per evitare insidie ​​comuni.

Mi sono affidato ad alcuni pionieri delle pubbliche relazioni, che abbracciano aziende che vanno dalle piccole boutique alle agenzie di tutto il mondo, per ottenere la loro opinione sul modo migliore di esternalizzare le pubbliche relazioni e le comunicazioni. Considera questa la tua guida in dieci passaggi per trovare il meglio del business, oltre a come integrarli e configurarli per il successo.

Ecco cosa dovresti considerare prima e dopo aver assunto un'agenzia di pubbliche relazioni. Se stai già lavorando con uno, ci sono anche alcuni buoni promemoria per te qui.

1. Sapere in anticipo cosa si sta cercando di ottenere.

Stai lanciando una nuova società? Hai cambiato la direzione della tua attività e hai bisogno di adeguare di conseguenza la percezione del tuo marchio? Prima di iniziare a contattare le agenzie di pubbliche relazioni, considera il problema che stai cercando di risolvere. Emily Dunlop , Senior Vice President di PPR Worldwide avverte che questo è il miglior punto di partenza. 'È importante avere una risposta chiara alla domanda 'cosa sto cercando di ottenere?' Avere una visione chiara dei tuoi obiettivi renderà molto più semplice assumere la giusta agenzia di pubbliche relazioni che può aiutarti a raggiungere tali obiettivi', afferma.

Assicurati anche di essere specifico. Semplicemente 'spargere la voce sul tuo marchio' può sembrare un problema da risolvere, ma dovresti davvero diventare un po' più granulare di così. Vuoi che le mamme blogger scrivano della nuova soluzione di pulizia della tua azienda in modo da poter attingere alle loro potenti reti di consumatori e, infine, guidare le vendite durante la stagione delle pulizie di primavera? Ora è il momento di diventare grintoso con ciò che vuoi dalle pubbliche relazioni, prima ancora di saltare al telefono o pubblicare una richiesta di proposta.

2. Assicurati di essere pronto per le pubbliche relazioni. (Il cavallo davanti al calesse.)

Fondatore e CEO dell'agenzia boutique DialedPR, Andrea Olanda , commenta: 'Solo perché vuoi che le persone sappiano della tua attività non significa che sei pronto per le pubbliche relazioni'. Ti consiglia di considerare quanto segue prima di tentare di costruire una strategia di pubbliche relazioni.

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Puoi...

  • Dimostra facilmente in che modo la tua attività è diversa dalla concorrenza?
  • Definisci chiaramente il tuo pubblico di destinazione?
  • Allocare risorse per gestire efficacemente le tue PR in outsourcing?
  • Offrire portavoce per parlare con i media?
  • Lavori con il budget PR designato per un lungo periodo di tempo?

Se stai colpendo solo tre dei cinque proiettili di cui sopra, potrebbe essere meglio aspettare fino a quando non sarai meglio equipaggiato per lavorare con un'agenzia. Le PR non sono frammentarie e per vedere i risultati devi essere disposto a stanziare un budget sufficiente per creare un programma completo che duri oltre alcuni mesi.

3. Chiedi come l'agenzia prevede di misurare il successo.

Questa è probabilmente la domanda più importante che puoi porre. La misurazione è il tuo barometro per PR proficue e il modo migliore per impostare te stesso (e la tua potenziale agenzia) per il successo è fare una chiacchierata su come ti sembra il successo.

Gini Dietrich , Fondatore e CEO dell'agenzia di medie dimensioni Arment Dietrich commenta: 'Possono parlare di metriche? Non le impressioni e un aumento dei Mi piace di Facebook, ma il tipo di cose che ti aiuteranno a generare più entrate. Ti chiedono dei tuoi obiettivi di business e sono in grado di collegare il loro lavoro direttamente a ciò su cui ti stai concentrando?' Pensa che la misura giusta riguardi l'identificazione del punto in cui si desidera spostare l'ago.

Holland interviene per condividere le sue esperienze nella costruzione di strategie di pubbliche relazioni per le startup. 'Una delle sfide più grandi è definire l'aspetto del successo. A differenza del lavoro con aziende più grandi e consolidate, non è possibile accedere a metriche mese su mese o anno su anno per valutare il miglioramento o il declino. Con entrambi i tipi di clienti, il successo può essere immediato oppure possono essere necessari da 6 mesi a un anno. Tuttavia, un buon professionista delle pubbliche relazioni sarà in grado di consigliare e suggerire obiettivi da raggiungere in base a fattori quali l'unicità del prodotto, il finanziamento, la concorrenza, la conoscenza approfondita del panorama dei media e così via.'

4. Agenzie di diverse dimensioni offrono vantaggi diversi.

Le dimensioni dell'agenzia sono importanti, fino a un certo punto. Le dimensioni dell'agenzia influiranno su tutto, da quanto stai spendendo all'attenzione personale che otterrai da quelli più in alto sul totem dell'agenzia. Imprenditori indipendenti, agenzie boutique, agenzie di medie e grandi dimensioni in tutto il mondo offrono vantaggi e specializzazioni diversi.

Kristen Tischhauser , Managing Partner della società di pubbliche relazioni talkTECH, suggerisce di prestare attenzione ai tipi di clienti nel portafoglio della tua potenziale agenzia. 'Se il portafoglio dell'agenzia è costituito principalmente da startup in fase iniziale e tu sei una startup, allora questo avrebbe senso per te. Se l'agenzia lavora per grandi marchi e aziende Fortune 500 e sei una startup, allora stai alla larga. La tua azienda pagherà commissioni elevate e molto probabilmente non riceverà l'attenzione di cui hai bisogno e meriti di avere un vero successo sulla stampa', afferma Tischhauser.

Dietrich descrive cosa aspettarsi dalle agenzie piccole, medie e grandi:

  • Un'agenzia boutique sarà molto flessibile e agile. Saranno aggiornati sui cambiamenti di tendenza e indossano molti cappelli. Probabilmente lavorerai con tutti, dal CEO allo stagista.
  • Un'agenzia di medie dimensioni inizia a specializzarsi. Avranno un team di specialisti che lavoreranno con te e inizierai a vedere meno il CEO man mano che la sua attività cresce.
  • Una grande agenzia ha la capacità di lavorare con altri uffici o agenzie affiliate per fare praticamente tutto ciò che desideri o di cui hai bisogno. I team tendono ad essere più junior (tranne in casi come crisi o attività di lobbying o di regolamentazione).

Dunlop pensa che le dimensioni dell'agenzia non siano importanti quando le tue esigenze sono strettamente definite. 'Se hai bisogno di relazioni con i media di base, i singoli appaltatori di grandi agenzie possono funzionare. Tuttavia, il vantaggio di un'agenzia che fa parte di una rete più ampia di agenzie è che puoi avere accesso a una gamma più ampia di servizi che soddisfano le tue esigenze man mano che si evolvono. Ad esempio, le agenzie più grandi tendono ad avere una portata globale, connessioni al di fuori delle pubbliche relazioni e team specializzati (social media, responsabilità sociale, gestione dei problemi, ecc.). La capacità di far evolvere il tuo rapporto di agenzia man mano che la tua attività si evolve è vantaggiosa', aggiunge.

5. Cosa spendere dipende dalle tue esigenze.

Si tratta meno di identificare un importo che puoi spendere ora e di più su cosa puoi impegnarti a lungo termine. Dunlop commenta: 'Non esiste una formula magica per calcolare il budget delle pubbliche relazioni: spendi quello che puoi spendere. Ma il mio consiglio è di puntare a una relazione continuativa, in modo da poter lavorare insieme come una squadra, rafforzandosi anno dopo anno.'

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Dietrich crede che il tuo budget PR debba essere definito in base a ciò che stai spendendo per il marketing. 'La maggior parte delle aziende spenderà circa il dieci percento delle proprie entrate in marketing. Ciò include tutto, dalle fiere e pubblicità alla posta diretta e alle pubbliche relazioni. Il pezzo PR dovrebbe essere dal tre al cinque percento. Se non spendi il dieci percento in marketing, puoi ridurla fino al tre-cinque percento di quello che spendi», afferma Dietrich.

Se sei una startup in fase iniziale, Tischhauser consiglia di pagare tra $ 4.500 e $ 10.000 al mese al massimo.

6. La posizione non dovrebbe essere un problema.

Nel mondo digitale di oggi, la vicinanza non dovrebbe essere un ostacolo quando si tratta di lavorare con un'agenzia di pubbliche relazioni. Principalmente si riduce alle preferenze personali, quanto apprezzi gli incontri di persona rispetto alla collaborazione a distanza e valutare se lavorare con un'agenzia con sede in un mercato rilevante potrebbe essere vantaggioso per te.

Dietrich è d'accordo: 'La posizione è meno importante di una volta perché il web ha aperto l'opportunità di lavorare con chiunque, ovunque. Mi concentrerei di più sul fatto che ti piacciano o meno e che tu possa lavorare fianco a fianco con loro ogni giorno.'

Aggiunge Tischhauser: 'A meno che tu non stia cercando di indirizzare un mercato specifico che si rivolge ai 'locali' (ad esempio un'attività di dog walking), la posizione non dovrebbe avere molta importanza. Le aziende stanno diventando virtuali, ma se è importante incontrarsi di persona inizialmente o trimestralmente, assicurati che sia indicato nel tuo contratto. La maggior parte delle volte, le chiamate settimanali dovrebbero bastare.'

7. Dedica una persona di riferimento per la gestione della tua agenzia di pubbliche relazioni.

Una volta assunti, considera la tua agenzia un'estensione del tuo team interno. Come i dipendenti interni, qualcuno deve gestirli ed è responsabile della loro corretta integrazione e crescita. Quella persona dovrebbe avere una solida esperienza nelle pubbliche relazioni o in un altro campo pertinente.

Secondo Dunlop, 'La qualità più importante di un responsabile delle relazioni di agenzia è l'apertura a uno spirito di partnership. Non devi 'ottenere PR' per capire cosa stai lavorando insieme per realizzare con la tua agenzia. Se i tuoi obiettivi aziendali e il tuo piano di marketing sono chiari, la conoscenza del dominio PR non è un must. Ma un'apertura mentale per imparare e ricevere consigli dall'agenzia (e viceversa) è importante quando gestite insieme il programma.'

8. Come salire a bordo di un'agenzia.

Proprio come quando si entra a bordo di un nuovo membro del team, la creazione di un'agenzia per il successo dipende da quanto bene li integri fin dall'inizio. E stiamo parlando di qualcosa di più che inviare link alla tua pagina aziendale o comunicati stampa passati.

'Le relazioni di agenzia più efficaci sono le partnership in cui l'agenzia è un'estensione del tuo team. Fornisci loro informazioni, portali nel circolo ristretto sugli sviluppi futuri e consenti una comunicazione diretta con le parti interessate selezionate nella tua azienda. Più intelligente è l'agenzia per la tua attività e il tuo modo di fare le cose, più potente può essere il tuo team combinato', afferma Dunlop.

Tischhauser aggiunge: 'In generale, l'azienda dovrebbe fornire all'agenzia le proprie risorse come il logo dell'azienda, le foto dei fondatori, le biografie, qualsiasi materiale di messaggistica passato e i comunicati stampa. L'onboarding di solito richiede da due a tre settimane in modo che l'agenzia possa approfondire la messaggistica, ricercare il panorama del settore/i concorrenti, quindi creare una sequenza temporale e curare un elenco stampa su misura.'

Dietrich crede che ancora di più sia vantaggioso. 'Se hai posto le domande giuste, l'agenzia avrà bisogno di accedere ai tuoi dati, al tuo business plan e ai tuoi social network, oltre a presentazioni ai media con cui hai già rapporti'.

9. Lavorare per costruire la fiducia, la chiave per un felice rapporto cliente-agenzia.

Non è poi così diverso da qualsiasi altra relazione. Sii onesto, trasparente e rispettoso quando comunichi e lavori per raggiungere il tuo obiettivo comune. Se sei il cliente, hai assunto la tua agenzia perché è specializzata in ciò che non conosci, quindi fidati di loro quando ti consigliano.

'È facile rientrare in un tipico ruolo di servizio clienti e avere un'agenzia o una società di consulenza che 'sì'', afferma Holland. 'Un segno di un buon professionista delle pubbliche relazioni è che in realtà ti dicono come stanno le cose... se è che i tuoi concorrenti lo stanno facendo meglio, perché le tue notizie sono noiose per un giornalista, o che pranzi gratuiti/yoga e PTO illimitati lo sono' t abbastanza per fare notizia. Avere una prospettiva obiettiva ed essere in grado di adottare un approccio a livello macro alle notizie è uno dei maggiori vantaggi dell'assunzione di un fornitore esterno. Se la tua agenzia non ti sta interrogando, dovresti interrogare loro.'

10. Ricorda, le PR non funzionano nel vuoto.

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Per sfruttare al meglio i soldi che stai spendendo in PR, deve essere integrato nella tua strategia di marketing più ampia. Dunlop consiglia:'Le PR sono estremamente preziose, ma non sono le sole a costruire o modellare un marchio o un prodotto. Il futuro è una maggiore integrazione tra PR, social, pubblicità digitale, media a pagamento e altro ancora. Quindi, il mio consiglio è di iniziare presto l'integrazione, unendo varie discipline e agenzie di marketing e allineando tutti a un obiettivo comune.'

Come puoi vedere, c'è molto lavoro da fare da parte tua prima che sia il momento di una RFP. Se poni le domande giuste fin dall'inizio, tu e la tua agenzia sarete pronti per il successo lungo la strada.

Felice assunzione!